蓝鲸汽车 | 女性掌握购车话语权,凯迪拉克如何赢得“她”的青睐?

2020-11-11    类型:行业    来源:蓝鲸汽车    作者:靳朗    浏览:2131

【摘要】从2004年进入中国以来,凯迪拉克已拥有超过100万车主,其中35岁以下车主数量已近50%,而女性用户的比例也在逐年上升。

对于增长潜力巨大的中国市场来说,汽车界的单一用户肖像早在“官车”退场、精致而富于动感的中小型车兴起之时就被打破。如今女性对车辆的消费力和多元诉求已日渐突出,品牌终于开始明白女性之于车企的重要。

早在2018年就有数据显示,女性用户贡献比例从中国品牌到海外普通品牌再到豪华品牌依次为22.80%、31.18%、44.07%,呈现“品牌越高端女性用户占比越高” 的鲜明特征。2019年艾瑞咨询发布的《中国中产女性消费报告》又显示:目前全国有约7746万中产女性群体,约占整体女性人数的11.3%,在消费观念方面,以更合适的价格买到更好的商品,这是各线城市中产消费者的共同诉求。且91.2%的中产女性完全自主获取消费资讯,67%的中产女性通过品牌促销的方式认知品牌。因此当前女性消费市场仍蕴藏着无限可能,对汽车厂商来说,有效地开辟多元化信息传播渠道,增加竞争力,最大化提升女性消费者的体验非常重要。凯迪拉克先人一步精准地抓住了女性用车需求的变化。

超A的姐姐与自成一格的凯迪拉克

“超A”是现在关于女性的热门议题,尽管不同人眼中的“超A”可能有所出入,但总的来说,女性群体对这种语意至少已初步达成了一种共识——“超A”是一种即克制又自由,充满气场并兼具女性审美的风格。带热这个话题的是今年的热播综艺《乘风破浪的姐姐》,这个节目一改“八点档”之风,将女性群体的“超A”特性揭示出来。9月初,正在成团前的热播阶段,3位不同风格的姐姐(钟丽缇、郑希怡、张含韵)相继在微博发出“我是Cadillac Lady”的宣言。这3位姐姐自参与节目开始就处于热议的中心,她们性格不同、年龄不同,经历各不相同,但却一致地独立、自主、勇敢、坚强。对于想要表达个人主张,表达更多元化身份的中国年轻女性来说,这些“超A的姐姐”活成的样子正是她们自己所期望的样子,而这也是Cadillac Lady的“破风者”的画像。

尽管如今有越来越多的品牌广告把“女性赋权”作为主题,然而在汽车领域,某些品牌对这一风潮却极为谨慎。具有讽刺意味的是,传统性别关系在他们的演绎下反而更加“传统”, 以至于成了满足“骑士”的、十九世纪式的浪漫。但凯迪拉克在这方面的态度却非常明确:同年龄跨度的现代女性,年龄只是数字,青春从来不缺位,也不让位,而是自信归位。

牵手女性主题大剧《三十而已》,传达的是新时代女性要在成长过程中提升自我价值的价值观。通过剧情植入,邀请明星代言等方式,与这些大热IP进行合作,更加清晰地传达了Cadillac Lady所要表达的内容:女性在实现自我价值的过程中,即使困难重重也要勇敢秀出真实的自己,保持优雅的姿态,敢动声色成就自我风范的主张。

凯迪拉克“圈粉”女性消费者

女性用户群的扩大,凯迪拉克也正在“求变”以实现用户增量,面向更多元的人群便是其接下来的战略发展方向。调查显示,与男性消费者注重汽车产品的动力、性能不同,女性消费是“始于颜值,终于品质”。

爱美之心人皆有之,但随着竞争的愈发激烈,用户消费行为和购买触点也在不断发生变化。为了圈粉女性消费者,汽车品牌增加了更多附加体验和价值,凯迪拉克走在了市场前列。具体到产品上,凯迪拉克增加了美颜化妆镜,大片滤镜后视屏,零压力女王椅,MRC魔毯悬挂,以及由双层隔音玻璃、ANC降噪系统配合BOSE高级音响组成的“私人小剧场”,在细节处带来优雅、舒适的体验。

以零重感尾门为例,不用按钮就可以轻松开关,可谓逛街血拼必备。想象一下,当痛快淋漓的买买买之后,拎着满满的战利品,只需伸伸腿就可以轻松的打开后备箱的们,使用起来毫无压力。再比如,在工作岗位上辛苦了一天回到车里,换下高跟鞋时,凯迪拉克配有的专属女鞋收纳空间是多么人性化。

长期以来,网络上流传着不少关于“女司机”驾驶技术的段子。与编段子的人不同,凯迪拉克通过一系列安全配置为她们带来了实际的保障。被动安全方面,凯迪拉克CT6采用11种复合材料宇航级工艺轻量化车身,超高强度的车身带来更出色的安全性;主动安全方面,凯迪拉克全系车型配备主动智能刹车功能,帮主女车主专注驾驶;值得一提的是,一键泊车入位等便捷功能,解决了不少女司机的后顾之忧。

女性消费者具有十分鲜明的特点,她们更加追求消费体验,尤其是作为讲究生活精致感的年轻高收入女性,对消费体验有着更高的追求。她们不只是在购买物品,更是在购买体验。针对这一特征,凯迪拉克不断提升售后服务的“硬实力”和“软实力”,优化服务体系,提升用户体验。

购买过程中,凯迪拉克会为女性车主打造专属交车仪式及交车礼,用满满的仪式感打动她们;将车开回家后,凯迪拉克不仅会定时举办女性用户专场月度主题活动,也会不定期的在凯迪拉克品牌空间等地举办女性专场沉浸式互动体验,提升女性用户的品牌认同。

数字时代,线上成为体验消费的重要一环。2019年,凯迪拉克推出了“指尖上的服务——MyCadillac 超级App”。用户可以一键获取凯迪拉克“无接触”保养维护,足不出户即可完成覆盖用车全生命周期的凯迪拉克新美式豪华服务。此外,针对女性用户的时尚偏好,凯迪拉克与多个时尚品牌及设计师合作,推出包括服饰、饰品等多项潮流单品,这是凯迪拉克的女车主才能享受到的Cadillac Lifestyle。

在女性能顶半边天的时代,凯迪拉克与她们的故事还在继续。拍摄微电影《想不到》,携手郎平母女讲述《夺冠》背后的故事,展现女性勇敢、坚毅的一面;联手《青春有你2》,与够真,够燃的年轻人一同为梦想奋斗;签下《乘风破浪的姐姐》,展示她们经过岁月沉淀的美感,诠释人生的多种可能性……

从2004年进入中国以来,凯迪拉克已拥有超过100万车主,其中35岁以下车主数量已近50%,而女性用户的比例也在逐年上升。2020年,女性新车主占比已达33%。在各行各业中发光发热,独挡一面的女性是新时代女性的最佳代言人,她们热爱生活,享受当下,但又会为梦想全力以赴。她们不约而同的选择了凯迪拉克,成为Cadillac Lady,用另一种方式表明身份与态度,展示着自己胆识、格调和创新。

在产品与服务中圈粉女性,在营销活动中引发共鸣,传递品牌价值,凯迪拉克已经成为时代女性的热门选择之一。可以确定的是,女性用户的购车潜力尚未得到充分释放,她们将成为引发下一个增长点的关键,抓住她们就是抓住了未来。

(责任编辑:袁晓杰)