起亚凯酷,直达90后内心的考验

2020-07-03    类型:行业    来源:买车网    作者:刘世瑜

【摘要】深入90后内心,这是起亚凯酷的考验,更是李峰团队的考验。

7月2日,现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理李峰,向媒体展示了东风悦达起亚6月份以及上半年的业绩。6月,东风悦达起亚销售2.2万辆,同比增长21%,5月销售2.3万辆,同比增长12%,而一个更重要的信息是,同比去年6月,旗下车型平均单价提升2万元,这也是6月销售额实现同比增长51%的直接原因。“今年我们的目标是要完成27万以上的销量。”李峰在线上视频沟通会中,向媒体传达这一数字时,表情很轻松。在今年上半年疫情与市场行情双压力下,这份轻松与自信,显得尤为不易。

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从销量上看,上半年完成11.3万辆,与27万年销售目标相比较,虽未过半,但按常规市场推断,达成并无太大压力。如果仅此判断,李峰从容和自信来的未免过于简单。事实上,李峰的压力并不来自销量,而是改善经销商状况和打好全新K5(中文名——凯酷)上市这一仗。

在去年底例行的媒体沟通会上,李峰讲了几句“家里话”,其中最重要的一句就是“改善经销商现状,调经销商库存,提振经销商信心。”如今,半年过去了,东风悦达起亚库存系数已经回到合理范围,脱离的部分经销商也已回归,第一个难题已经得到解决。李峰现在全力以赴的,就是9月份即将上市的全新K5——凯酷。

说到凯酷,李峰滔滔不绝地道出了一大堆让人“眼花缭乱”的“新”。新的i-GMP平台打造,新的CVVD发动机技术,新的轿跑B级车,新的美学设计,新的智能科技,新的传播理念,新的青年客户群体等等。笔者思索半天,粗略地总结为:新产品、新营销、新目标客户。

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说到“新”,在被新冠疫情笼罩的2020年,一个被大家忽略的事实是,90年一代步入而立之年。在中国传统观念上,立之根本,就是事业和家庭。对于90后来说,买房已不是成家立业的第一目标(一是90后出生一般就拥有3套房,有购房需求的基本上都是以换购、改善为目的,二是基于目前国内房价,购房对90后来说也有些遥不可及),因此,购车就成为第一需求目标。而90后作为新客户群体,在消费上有着自己新的理念。90后“独”而不“孤”,他们强调自我意识,但又认可独立的“小圈层”文化,与70后、80后购车的从众心理有着完全不同的态度。李峰与其团队也洞察到了这一群体变化。由此策划了国内目前为止最长的新车上市预热期,以“建标签、带话题、引互动”的方式,多点面激发与90后的共鸣,所以才有了以上李峰展示的让人“眼花缭乱”的“新”,目的就是构筑与90后的“小圈层”。

直达90后的内心,这是一个宏大的课题。今年5月加盟东风悦达起亚任销售本部副本部长的汤跃进,或是李峰手里解决90后消费圈层的一把钥匙。记得笔者在汤跃进履新后的一次简短沟通中,汤跃进提到“从姿态到状态”的营销概念,笔者颇受启发。十多年来,笔者参加过的新车上市、产品营销活动,已然数不清,但仔细想来,每个活动展现的都如电影,表现给消费者都是一种姿态,与消费者现实中的状态有着明显的差距。若想深入到内心,自然是要激发状态,而不是展现姿态,这就是打入90后圈层的密码。

深入90后内心,这是起亚凯酷的考验,更是李峰团队的考验,我们也更期待“从姿态到状态”理念在凯酷营销上应用的效果。

 


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(责任编辑:宋晓艳)