首页 资讯 正文
“攻心”直播化“疫”为机,促云营销加速东风日产体系先行
来源:综合报道 编辑:综合稿件 2020-03-06 18:12:49 2262浏览

收藏

分享

0

2262

2月29日下午3点,东风日产 “2020暖春直播首秀”在东风日产天马行空展厅正式开启。车评人袁启聪、销售章展球、东风日产市场部副部长张茂华坐在镜头前和观众侃侃而谈,专业产品讲解、趣味评车说车、多重福利的“攻心“表现,彻底点燃了直播间的气氛。

买车网

截至当晚8点半,这场为时90分钟的直播,在汽车之家平台吸引了14.9万的在线人数,其他外围直播平台花椒、斗鱼、一直播等在线人数74.6万,汽车之家平台弹幕数1.9万条。

买车网

今年以来,尚未回暖的中国车市叠加新冠肺炎疫情,让庞大汽车产业的各级齿轮几近停滞,无论是供应商、车企还是经销商,都处于高压之中。危机笼罩,有人从此深陷暗夜,也有人拼劲全力突出重围,迎接黎明的到来。

在互联网+、大数据、AI技术、5G通信等技术快速发展的背景下,汽车传统4S店的销售模式早已酝酿变革。疫情的发生,则加速了以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式的发展。东风日产再次领势先行,带领旗下经销商,按下了云营销的加速键。 

东风日产抢先布局“抗疫营销”

疫情冲击之下,2020年伊始的中国车市承受重压。继1月份交出自2005年零售统计以来最差销量成绩单后,据乘联会预测,2月的厂家销量将大幅低于预期,同比下滑估计在75%左右。

宏观环境无法改变,微观才是可以有所作为的地方。车市持续低迷,对营销提出了更高的要求,唯有快人一步才能赢得市场的先机。面对汽车市场的收缩和消费习惯的改变,东风日产快速反应,在战略上保持“先知、先觉、先行”,积极开辟线上营销新战场,带领经销商全力奔跑,抢占新生机会。

为了提升专营店的线上业务能力,一场由东风日产发起,经销商以燎原之势开展的线上营销“抗疫战”已经打响。

平台搭建上,针对疫情催化的销售模式转变,东风日产积极搭建平台,完善线上业务体验。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时提供线上看车及线上金融服务,使消费者获得优质线上体验;除此之外,目前东风日产已推出360°车型展厅,提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务业务,消费者可通过一键扫码,在家看车。

买车网

销售促进上,东风日产开启“暖春行动”,推出“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措,全力以赴打造消费者的每一次安全出行。“暖春行动”开展两日以来,收效良好,市场复苏气氛初显。同时,该项目还首次尝试了社交媒体裂变营销,截至2月25日,累计点阅量426975,传播效果显著。

买车网

营销创新上,东风日产积极推进专营店开展线上直播,提高直播成效。市场部精心打造直播宝典1.0-3.0版本,从基础的软件操作,到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等,一步步带领专营店高质传播素材;号召区域同步发起直播大赛,鼓励专营店积极参与,同时产出更新颖的直播内容,更有效促进专营店从被动变为主动加入直播带客行列;每周通过“问卷星”收集各专营店直播规划,后台定期输出数据,形成简报通发全国;鼓励专营店结合疫情发布相关题材抖音作品。

买车网

在厂家的统一筹划下,截至2月26日,全国专营店已规划开展直播店数591家,已规划直播总场次2183场,已开展完的直播场次1775场,主要集中在抖音平台。 

买车网

“我们的线上营销,在厂家支持和帮助下,疫情之下出现了很多典型。不少4S店都在想法开拓客流,销售顾问也是千方百计自己搞直播,百花齐放之下,出现了一些很优秀的店面。比如说,常州中天集团,大年初十之前,就在搞全员营销,不停地直播,收获了不少订单。“东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示。

陈昊总提到的常州中天集团,此次在疫情大考中的创新营销举措,不仅是集团智慧的输出,同时也代表了东风日产在线上营销方面的尝试与孵化。

最近,一档由常州中天集团策划及录制的短视频节目“天哥有话说”迅速走红,节目通过“天哥”这个富有常州中天特色的人物IP,介绍防疫常识和疫情期间的相关营销政策,达成“关怀客户与线上营销”双收的效果。

为了构建更完善的线上营销矩阵,常州中天集团成立了中天汽车MCN机构,并且签约直播顾问,开设抖音、快手等直播平台,搭设展厅直播间,每店每天固定下午一小时、晚上一小时轮番直播,进行“线上车型讲解、车内消毒、车辆保养”等诸多内容的传播。常州中天还设立了集团的直播达人榜,根据直播人气、礼物等进行KPI考核,按排名奖励,激励员工的直播热情。

买车网

在利用直播获取更多流量及线索方面,除了常州中天,各大区域也从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等方面,开展六大动作,全力支持专营店终端营销工作。

以华南区为例,配合全国抖音大赛的举办,推出了“抖王大赛”,通过抖音竞赛形式设置奖励机制,激励大区各店开展直播/视频带客动作;提供疫情期间专属应对话术;下发开工指引,跟进各专营店开工情况及相关市场动作;发布每日直播战报,共享优秀案例;为专营店设计“安心服务”自媒体稿,将专营店的防护措施及展厅安心环境通过自媒体传播扩散;不定期分享直播和短视频优秀内容案例及相关学习课件,提升成品质量等。

买车网

厂家前瞻引领、统一筹划,经销商全力奔跑、及时跟进,东风日产整个营销体系实施转型的决心和力度都在空前加大。 

不畏开局艰难 携手共渡难关

2020年虽然开局艰难,但东风日产以一如既往的速度和温度,携手全国800多家经销商同舟共济,共渡难关。

疫情发生后,东风日产第一时间启动应急响应,于1月23日成立“新型肺炎”应急领导小组;1月24日,向经销商发布《致经销商家人的一封信》;1月28日,下发《东风日产2020年新春开工指引》,出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为经销商伙伴缓解市场压力,提供有力支持。

买车网

2月13日,东风日产继续制定“共同战疫,减负加码”4项务实政策,免除了全国专营店的2月份考核,直接按照100%保底计算返利;同时,返利直接转现金,解决经销商现金流问题;在达成市占率挑战目标的基础上,进一步增加上牌奖励;同时降低1-2月提车奖励系数门槛,增加低档位达成标准。

买车网

除了政策响应,东风日产与经销商伙伴共同进退,多措并举提高他们在疫情期间的营销战斗力。

疫情期间,为了保持经销商网络人员的战斗力,东风日产持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容;新增“战疫加推”板块,进行针对化的指引培训,并通过平台推送《数字营销指导手册》,为专营店提供短视频营销技法、自媒体营销技法、数营先锋学习资源等逾10种数字营销支持与指导;重磅推出2-4月的“学习强店”学霸大赛活动,鼓励经销商分享疫情期间成交的案例,厂家根据用户的点赞量对其进行积分奖励。

买车网

同时,为了提升经销商人员的销售内功,让“疫情期”成为“内功修炼期”,经销商发展部顺势推出东风日产销售直播·微课堂之《销售技巧六脉神剑》&《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程,助力一线人员销售战力提升。

买车网

2月疫情期间,东风日产通过“学习强店”和微信企业号开展了多样化线上培训课程,有效提高经销商销售、运营和管理能力,参与总人次达1032784人次,在内部掀起了一股线上学习热潮。

毋庸置疑,汽车销售领域正在掀起一场变革。车企和经销商营销推广从线下转向线上已经是一个不可避免的趋势。

“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。“在陈昊看来,此次疫情下品牌线上直播的崛起,更重要的意义,在于开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道。

鉴于此,线上直播作为一个重要的和客户沟通的渠道,其作用主要不在于短时间内能够带来多少订单成交量,而是让消费者记住这个品牌,并且对这家4S店产生好感。当消费者需要做出买车决策的时候,能够想到这个品牌和这家店,前期的努力就没有白费。所以这是一种不能急功近利,而是以“攻心”为上的营销策略。

未登录 车友评论0人参与
0/500字
输入验证码: 点击获取验证码