汽车公社丨A的忧,C和L的未来

2019-09-29    类型:行业    来源:转载    作者:汽车公社

【摘要】有人庆幸,即使是在此时,在行业面临前所未有的挑战之际,豪华车市场似乎正在尽力掩饰车市下行带来的阵痛,像是一种慰藉,用以抚慰市场支离破碎造成的深深不安。 148.5万辆,同比下降5%。在经历短暂的“清库”狂 ...

有人庆幸,即使是在此时,在行业面临前所未有的挑战之际,豪华车市场似乎正在尽力掩饰车市下行带来的阵痛,像是一种慰藉,用以抚慰市场支离破碎造成的深深不安。

148.5万辆,同比下降5%。在经历短暂的“清库”狂欢后,7月的汽车市场回归了它原本冷峻的模样。而7月的豪华车市场以同比上涨24.3%依旧逆流迎浪,竭力为这恐慌肆意蔓延的市场演奏着一首“安魂曲”,守护着传统车市最后的尊严。

可惜的是,即便是赌上这最后的尊严,也不会全是赢家。这场车市“豪赌”的残酷性就在于没有真正意义上的携手共进,豪华车风光的外表下依然渗透出分化的苦涩。那么,下半年的豪华车市会演化出何种的变局呢?

奥迪之忧

豪华车第一阵营中,当奔驰宝马你追我赶,战线越拉越近之时,奥迪却游走挣扎在销量与销售质量之间,销量冠军之名显然没有带来实际的品牌价值提升,反而让其价值链体系背上沉重的市场终端包袱,眼看着不远的将来被“L”雷克萨斯追上。

奥迪,这个一直以来站在中国豪华车顶端的品牌,在去年底依靠价格优惠绝地反击保住头顶的皇冠之后,后遗症乍现,随即负增长汹涌来袭,抱着对于销量冠军的深重执念淹没在奔驰与宝马的狂浪之中。

4万辆。这是前7个月,奥迪与奔驰之间的差距。原本遥相呼应的两者之间似乎已经在无形中筑起一道鸿沟,奥迪正在凝视着深渊。

更加残酷的现实是,不光是在市场份额上,销售质量上的差距也在不断冲击着这位中国豪华车市场领军者。数据显示,奔驰品牌新车均价维持在43.7万元左右,宝马则维持在38.5万元左右,而奥迪却仅有28万元左右。巨大的溢价落差带来的直接影响便是经营效益的直线下滑。

实际上,从4年前开始,奥迪全球净利润已经开始严重下滑,去年奥迪净利润更是仅有奔驰、宝马净利润的60%。中国这个奥迪最大的区域市场,难辞其咎。

“御三家”的争夺步入下半程,耳畔“BB+AL”的声音越发震耳欲聋,摆在奥迪面前的是仰头向上?还是筚路蓝缕?豪华车市场奏起走向拐点的序曲。

宿敌们蠢蠢欲动,丝毫不掩饰对于奥迪市场份额的觊觎。奔驰的SUV产品矩阵更新提速、全新CLA、新款GLC、EQC等一系列产品整装待发;宝马迎来新一轮产品周期地强势进击,节奏密集而又精准;雷克萨斯更是在丰田章男“中国最重要”的铿锵宣言中,蔚然开启了豪华新时代。

试问,在两年之前,谁能想到雷克萨斯ES系列竟然能将奥迪A6L斩于马下?

时势造英雄,豪华车这片江湖浮华之下杀机尽现。于是,有关奥迪Q7换代失败,Q5L份额丢失,Q3以及Q2L自相残杀的苛责接踵而至,在A6L与A4L的大幅降价中,种种因果拼凑出一张完整的奥迪失落的愁容。

只是,深耕中国市场31年的奥迪绝不会轻易将冠军之位拱手相让。Q8、A7、e-tron等车型将陆续登陆,奥迪正在试图通过布局高级别车型歇斯底里地向市场传递其作为豪华车品牌该有的产品特质,以此来弥补价格下探所造成的品牌损失。

奥迪是一个善于借势的品牌。31年前,奥迪通过与一汽的合资成功抓住了改革开放后市场对于豪华车的迫切需求,一举奠定奥迪的先发优势,换来了近30年的宏图霸业。

31年后,在行业深度转型的当口,露出疲态的奥迪深知中国这片神奇的土地将会成为全球转型过程的中心地带,需要再次踏准这波浪潮,才能为此后的持续发展赋予强大势能。

上汽奥迪严正以待,裹挟着奥迪对于中国市场的羁绊,与中国最具实力且与大众密不可分的上汽集团一拍即合,共同迎接新时代的洗礼。

而当美国市场中奥迪的市场均价仅比丰田略高一筹时,不难想象,雷克萨斯所积攒的品牌能量正在不断威胁着奥迪的生存环境。可以预见的是,在中国市场中,随着雷克萨斯本土化投产落地,豪华品牌也将从“3+N”时代逐渐向“3+1+N”或者“2+2+N”时代过渡。

挑战与契机呼应,失落与荣耀并存,德系三强依靠强大的品牌力与成熟的产品体系依然会牢牢把控着豪华车市场的头三把交椅,但面对雷克萨斯的咄咄逼人,奥迪显然走到了十字路口:到底是依靠价格下探保住销量总量,还是放弃无谓的冠军去夯实价值链体系?

销量与品牌,向左还是向右?

同样的问题,也是对目前二线豪华品牌的灵魂拷问。当凯迪拉克、沃尔沃等一众豪华品牌凭借大幅优惠收割市场之时,品牌与销量之间的取舍便犹如一柄悬浮于头顶的达摩克里斯之剑,制约着如今在BBA统治之下的诸多豪强们。

群狼环伺,风雨满楼,相较于一线豪华相对稳定的市场形态,众多的二线豪华品牌们显然在越发明显的分化趋势下,多出了一份迫不得已的无奈。

一方面,BBA在国内市场一直处于垄断地位,统治力毋庸置疑。虽然大部分二线豪华在品牌形象以及车型定位上都在对标德系三强,但是受制于市场保有量以及品牌力和产品力等各方面的因素,导致它们难以与BBA形成直接的对抗。

另一方面,奥迪成为串联一二线豪华车市场的关键品牌。当奥迪在价格上首先发难,二线豪华品牌不得不闻风而动。与此同时,凯迪拉克又凭借着上汽通用强大的成本控制能力在价格上下探到豪华车价格底线的极限,与奥迪在上下两端形成合力,共同挤压着中间区间的各大品牌们。

是的,与在美国市场倔强地将品牌置于销量之前不同,凯迪拉克在中国市场的扩张中选择了和奥迪类似的价格策略,收效显著。从2016年以来,随着XT5的上市,凯迪拉克疯狂掠夺着市场份额。

在此过程中,捷豹路虎、沃尔沃无疑都成为凯迪拉克一路攀升的垫脚石,眼睁睁看着凯迪拉克在去年一举突破20万辆的豪华车销量瓶颈,成为继奔驰、宝马、奥迪之后,第四家在中国年销突破20万辆的豪华品牌。

今年以来,在轰轰烈烈的清库大战后,凯迪拉克依然在二线豪华品牌中保持着领先优势,前7月累计销量已经达到了129,298辆,同比增长了2.1%。只是,在这份漂亮的成绩单背后却潜藏着隐形的伤痕。

凯迪拉克会成为BBA之后的那个字母吗?单纯从销量上来说,它是市场中最接近的那个,但从品牌实力上来说,凯迪拉克似乎正在离豪华二字渐行渐远。

通用汽车首席执行官玛丽·博拉曾惋惜地表示:“凯迪拉克车主愿意考虑购买一辆宝马或奔驰,但反过来,宝马与奔驰车主则不会把凯迪拉克放到他们的采购清单上。”经过5年的品牌复兴,销量上突飞猛进的凯迪拉克却越来越难以扭转这样的消费趋势。

看着隔壁的雷克萨斯在品牌与销量上节节攀升,凯迪拉克的无奈已经溢于言表。谁又敢保证凯迪拉克不会如此前的捷豹路虎以及沃尔沃一样成为雷克萨斯的垫脚石呢?

属于二线豪华的新格局正在凯迪拉克与雷克萨斯的价值碰撞中悄然发生,销量与品牌相脱钩的市场趋势,正在深刻地改变着二线豪华车市场的前进方向。

在此前汽车公社发表的《落红不是无情物》中曾判断:未来,德系三强(奔驰、宝马和奥迪)将和雷克萨斯分享豪华市场90%左右的份额,包括沃尔沃,捷豹路虎、凯迪拉克和保时捷成为独特而小众的存在。

或许,各自拥有独特优势的沃尔沃、英菲尼迪、林肯、讴歌等人在销量与品牌的脱钩中能够找寻到属于自身的存在方式。

(责任编辑:刘阳)