汽车公社丨“廉价”的情怀,终究逼死了“甲壳虫”

2019-07-12    类型:行业    来源:转载    作者:汽车公社

【摘要】“同是不满于现状,但打破现状的手段却不同:一是革新,一是复古。”在迎合时代而迭代发展的同时,总有企业会突发奇想地愿向曾经的美好致敬。因而不知从何时起,在科技、时装、二次元乃至汽车行业都开始充斥着众 ...

“同是不满于现状,但打破现状的手段却不同:一是革新,一是复古。”在迎合时代而迭代发展的同时,总有企业会突发奇想地愿向曾经的美好致敬。因而不知从何时起,在科技、时装、二次元乃至汽车行业都开始充斥着众多个性复古的痕迹,时不时还充当起逐利的载体。但即便如此,当这些经典在货架上重现时,确让人深刻领略到了一种文化底蕴的奇妙宣泄。

2017年,富士为庆祝一次性相机(Quick Snap)面世30周年,特地推出怀旧的仿初代版本;2018年,那双被爱称为“康扣”的Air Jordan 11代在鞋迷的引颈期盼中发售;2019年,新版Switch带着任天堂掌机的深刻烙印,席卷全球的年轻部落......

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可就在这样的怀旧风中,7月10日这天,大众汽车旗下最后一批甲壳虫汽车,却在墨西哥普埃布拉(Puebla)工厂的装配线上驶去,从此走入了大众汽车的历史长廊中。

虽说甲壳虫的停产对众多忠实粉丝来说难以接受,但或许这将意味着,长久以来,车企靠情怀“圈钱”的顽疾终于进入到了治疗的阶段。当然不可否认,当年因怀旧之情才使得这类车型重生,并成为一种风潮时,车企大佬们断然不会预料到,在如今层出不穷的新车攻势下,情怀却显得如此廉价。

死于市场的“廉价情怀”

其实早在多年前,也正因市场的发展几乎从来都不按既定的趋势所演变,才使得对单一现代美学出现审美疲劳的人们,开始闪现出许多独特的想法。于是在那一时期,为了让情怀落地,众多一线汽车企业,鼓捣起了旧作,绞尽脑汁地誓将未来与过去进行融合。

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在这其中,即便是血液里夹带着傲娇和讲究,以谨慎著称的日耳曼人,彼时也开始琢磨着该为老掉牙的第一代甲壳虫做些什么了......

事实上,从1938年生产的VW38车型确定了国民正式的名称——KdF Wagen开始到1972年间,以廉价实用出道的甲壳虫,只用了短短34年就卖出1500多万台。虽然在此后的30多年间,甲壳虫的发展速度受不断进化的高尔夫影响而明显减缓,但其仍是大众明星车型中不可或缺的一员。

所以随着初代甲壳虫的竞争力衰退,在1994年,大众汽车在底特律车展上发布了外形设计与初代甲壳虫极为相似的Concept 1概念车,而这也昭示全新一代甲壳虫即将到来。然而与当初甲壳虫的“廉价”定位截然不符的是,重生后售价昂贵的它直接将自身定位拔高至“个性豪华小车”的范畴。但毫无疑问,在其开拓起了新的细分市场的同时,却不免沦为大众汽车旗下小众的代表,彻底与“销冠”成为路人。

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即使时隔十多年,大众推出外观更为复古的第三代甲壳虫,依旧无法解决大众给予其的资本投入与在市场上的产出之间的矛盾。从2015年开始,甲壳虫的全球销量从4.7万辆下滑至了2016年的2.5万辆。到了2017年,虽然甲壳虫的总销量略有上升,达到3.7万辆,但随后的2018年,哪怕是甲壳虫最仰赖的美国市场,其也不过才售出1.5万辆左右。可以说,甲壳虫“销量困难户”属性在此刻终于被坐实。

可见,“粉丝有义,市场无情”的市场现状,的确给了大众汽车一拳重击。而大众也因此意识到,在市场经济的面前,情怀显然太过廉价。有些东西无论怎样痛哭流涕,该消失的始终会消失。

究其原因,定然跟甲壳虫极慢的换代节奏脱离不了关系。从1938年下线到如今,只经历三次换代,虽然造型确实经典,但在许多常人眼里,必然会觉得其早已与时代脱轨。更何况,产品本身又几无亮点。其次,与大众品牌亲民定价背道而驰的甲壳虫,更是让潜在的粉丝抛弃了情怀,将目光投向了日益崛起的豪华小型车阵营。

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从价位虚高,外形过于复古跟不上时代潮流这两件事来看,其实甲壳虫也并非独一家。世纪之交时,丰田以一款名为Origin的车型,向1955年推出的第一代皇冠致敬。可丰田深知,采用老气的前脸设计、环绕C柱的怪异后风挡和对开式车门的Origin,实在难以贡献出合理的销量成绩,便在生产1000辆后,草草收场。

除此之外,在汽车文化深入骨髓的北美大陆,诸如福特、雪佛兰、克莱斯勒等车企,也分别发布了传承自1955款福特Thunderbird、1950款雪佛兰Advance Design系列皮卡以及1936款克莱斯勒Airflow的雷鸟、SSR和PT漫步者。但是虚有其表的它们,在度过了短暂的市场新鲜期,同样陷入沉寂,直至停产。而这一切也都在说明,“情怀买不来市场”的现实。

情怀与市场的博弈

的确,“仰赖情怀”本身是一个很好的创意,就像众多的时尚品牌,通过对经典的深度挖掘和重塑,进而掀起一轮又一轮的热销风潮。但是在车企于新车研发时会投入高资本的前提下,身处尚未丧失个性的时代中,无论是在渐出国人视野的菲亚特500身上,还是再看如今即将的甲壳虫,如何让小众车型在时代变迁中延续生命力,可能是车企更应思考的课题。

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只是对于命运多舛的甲壳虫而言,在未来复活的希望显得更为渺茫。此前,大众集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)在接受外媒采访时表示,甲壳虫不仅将于2019年停产,此后也不会以电动版的形式回归。甲壳虫系列将由此成为历史,彻底从大众的产品阵营中抹去。

不可否认,在这个注重实用性、大空间、高配置和科技感,并且情怀和经典已经不值钱的时代,一款仅凭复古外观或是拥有历史厚重感名字的车型,实在是缺乏一个可以说服消费者购买的理由。

也许曾经在众多车企的眼里,狭窄的受众市场的确给了个性情怀车型一线生机,可在如何权衡市场多样性和维持自身盈利间的关系中却伤透了脑筋。企图用单打独斗占据细分市场,哪怕是体量如大众的车企,也难以完全无视旗下车型长期处于无利可图的状况。

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反观跟甲壳虫同样拥有悠久历史,情怀满满的MINI。在伴上宝马后,其从单一车型发展成了拥有完整产品线的独立品牌,真正走上了一条复兴之路。2018年,MINI品牌销量达到了361,531辆。可以毫不避讳的说,MINI在宝马的帮助下实现的新复古浪潮,成功将众多车型从历史带回现实,并完美混搭新旧风格。

诚然,在冗长的汽车发展历程中,再度出现一个能如MINI,站在宝马的肩膀上,汲取着金主的养分,将流水的过往谱写成新时代篇章的品牌,实属太难。为此,一众车企选择强强联手便成了让情怀落地的另一种礼遇。

在2005年的日内瓦车展上,出现了全盘以法拉利430 Scuderia为蓝本打造的全新复刻版蓝旗亚Stratos。其用最低的成本和最短的时间让这台WRC猛兽重回人们的视线中,吹响了这辆70年代意大利最强赛车回归的号角。

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虽然顶尖超跑的世界依旧难以企及,但此后在更亲民的市场中,譬如菲亚特、丰田等又分别借助马自达和宝马之手,将50年前由宾尼法利纳操刀设计的124 Spider和活跃在日本泡沫时期的Supra复活。也许在许多人眼里,两者本质就是换了车壳的马自达MX-5和宝马Z4,可他们的出现让渴望新奇却依然念旧的人们有了理想的选择。

不论如何,站在时代发展的风口,又接受着多变市场的洗礼,经典的传承总会与全面革新的发展战略相互掣肘。不过对于至今仍在为“排放门”买单的大众汽车来说,停产甲壳虫也许只是商业决策,就像将辉腾、EOS以及尚酷等打入冷宫一样。

至于那些同样拥有着百年历史的车企,在未来如何重启经典,像丰田、宝马等企业选择共用平台显然是一条捷径。丧失了一点原本的品牌个性,却能留存下一点记忆的温度,何乐而不为呢。否则尚存于世,有着满满情怀的小众车,终究逃不过停产的命运。至于未来,甲壳虫是否会推翻赫伯特·迪斯的言论,加入I.D系列新能源的阵列,虽说无人能知,但此刻停产燃油版甲壳虫的决定,或许已是大众汽车对历史的尊重,更是对生活的敬意。

(责任编辑:刘阳)