2026年1月30日，宝马集团的一则人事任命在豪华车市场掀起阵阵涟漪：自4月1日起，柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，全面执掌在华业务及合资企业协调事务。与此同时，高翔将结束在华超十年的管理任期。

这场关键人事变动并非简单的管理层迭代，而是宝马在华遭遇销量连续两年下滑、电动化转型滞后背景下，寻求破局的战略信号。柯睿辰的履历能否适配中国市场的激烈厮杀，高翔留下的产业积淀能否成为突围底气，宝马又将如何破解当前困局，成为行业关注的核心。

新旧交接，柯睿辰的底气与高翔的积淀

柯睿辰的上任被外界解读为宝马集团强化中国市场电动化与本土化布局的重要一步，其深耕宝马28年的履历也被看作是贴合中国市场需求的核心能力。

公开资料显示，柯睿辰1998年加入宝马，是品牌内部成长起来的资深管理者，历任多个关键岗位，覆盖品牌运营、区域销售与电动化推进等核心领域。在执掌宝马德国业务期间，其推动了电动车型销量显著增长，并巩固了宝马在豪华车市场的领先地位。

“如今，德国每五辆宝马中就有一辆是全电动的。我坚信，凭借他多年的经验和成熟的销售专业知识，柯睿辰将为中国市场做出决定性的贡献，而中国市场对我们来说非常重要。”宝马集团负责客户、品牌及销售业务的董事高乐如是说道。

更为关键的是，柯睿辰深谙宝马全球战略与区域市场的平衡之道，并对以客户为中心的业务发展与组织转型有着深刻理解。有助于在承接集团电动化、智能化全球布局的同时，适配中国市场的本土化需求，也与豪华车市场从“品牌导向”向“价值导向”转型趋势高度契合。

上任后，其肩负着把欧洲的电动化运营经验与中国市场相结合，推动宝马新世代车型落地、本土化智驾系统迭代，破解转型困局。

相较于柯睿辰的“临危受命”，高翔十余年的在华任期是宝马中国扎根生长、筑牢基本盘的黄金阶段，其留下的产业积淀也成为柯睿辰接棒的重要基础。在高翔执掌期间，中国市场始终稳居宝马全球最大单一市场，成为品牌全球增长的核心引擎。

在高翔任职期间，其完成了从“市场布局”到“生态深耕”的跨越。在本土化生产方面，牵头推动沈阳生产基地升级，使其成为全球首个兼具大圆柱电池配套与纯电量产能力的基地，同时扩大本土供应链布局，构建了完善的本土化生产体系。

在研发与合作层面，主导搭建了宝马在德国之外最大的本土研发网络，部署AI智能体平台“盖亚”，推动技术研发的本土化适配，同时牵头与宁德时代、亿纬锂能深化电池合作，与华为、阿里、Momenta联手优化智驾系统，为后续电动化、智能化转型奠定了基础。

此外，他还优化了经销商网络，精简低效网点、推动门店新能源改造，提升了渠道运营效率，同时强化品牌影响力，让宝马在豪华车市场积累了深厚的用户基础。

正如高乐所言：“在市场环境复杂多变、竞争日益加剧的背景下，将区域管理经验有效运用于各核心市场至关重要。高翔与柯睿辰均在宝马集团最具活力与战略意义的区域市场取得了出色业绩，积累了丰富经验。高翔为我们在中国市场的业务发展和长期布局奠定了坚实基础，柯睿辰也将通过成熟的销售管理能力和国际化经验，推动宝马集团在中国市场迈入新的发展阶段。”  

困局待解，销量承压下的电动化突围与渠道革新

高翔卸任背后是宝马中国难以回避的增长困境，连续两年的销量下滑、电动化转型滞后等问题，构成了柯睿辰接棒后的核心挑战。

数据显示，宝马在华销量从2023年的82.5万辆跌至2025年的62.55万辆，两年间蒸发近20万辆市场份额，2024年同比下滑13.4%，2025年进一步下降12.5%。

销量下滑的背后，是产品结构失衡与核心竞争力弱化的集中爆发——曾经的销量支柱SUV系列沦为“重灾区”，王牌车型X3 2025年销量同比下滑30%，换代设计争议与价格混乱严重影响市场口碑。

与此同时，品牌价值稀释与渠道动荡，进一步加剧了宝马中国的困境。为应对销量下滑，宝马开启降价模式，2026年开年对31款车型全面下调官方指导价，24款车型降幅超10%，旗舰电动车型i7M70L直降30.1万元，入门级车型降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低。

这种降价策略虽短期缓解了库存压力，却损害了品牌溢价能力。而经销商体系的动荡更为致命，2024年宝马全球首家5S店北京星德宝突然关停，引发多地经销商关店潮，2025年广汇旗下37家宝信行授权均被终止。有统计显示，宝马全年累计缩减超100个低效经销网点，而这种优化在2026年还将持续，渠道洗牌持续加剧。

据中国汽车流通协会数据，2025年12月豪华品牌库存系数均值为1.33，新车毛利率‌（GP1）均值为-23.6%，宝马的库存系数接近均值，但GP1表现低于均值，反映出其经销商业绩承压，部分门店甚至“卖一辆亏一辆”。

目前，宝马仍在推进经销商网络优化，明确计划2026年中期前完成网络重组，聚焦高效网点布局，将部分销售及售后服务网点转型为纯售后服务中心，通过精简低效网点、控制零售折扣，帮助经销商提升资金使用效率、缓解盈利压力。

总的来看，宝马中国困境本质上是传统豪华品牌在“新汽车”时代的缩影，当本土高端品牌凭借本土化优势与技术创新持续崛起，传统豪华品牌的“品牌溢价”红利正在快速消解，唯有放下身段、贴合市场，才能守住阵地。

可以预见的是，2026年中国豪华车市场竞争将愈发激烈，本土品牌的合围与老对手的夹击，让宝马突围之路充满挑战。对柯睿辰而言，如何快速适配中国市场、推动智能化与电动化转型提速，平衡品牌溢价与销量增长、稳定经销商体系，整合本土资源、打造差异化竞争力，都是亟待解决的难题。未来，宝马能否赢回中国消费者，也值得关注。