买车网Buycar获悉，11月21日，2025广州汽车发展高峰论坛正式开幕，在以“汽车消费：快速迭代与价值重构”的头脑风暴中，北京大学博雅特聘教授，北京大学新媒体研究院副院长，北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰围绕汽车消费趋势、爆款逻辑与品牌建设三大核心议题，输出了极具洞察力的观点。

刘德寰认为，2025年汽车消费核心趋势理性保守将成主流。他指出，移动互联网狂飙时代落幕，消费者抛弃 “极致、狂热、追星” 等消费心态，转向沉默、乖巧的 “白鸽心态”“绵羊心态”，自我保护意识强化。

购车决策也从 “追亮点、追概念” 转向 “求稳、求适配”，安全、口碑好、售后全面、价格适中的均衡型产品更受青睐，“暂停追星、暂停追极致” 成为消费共识。

爆款车逻辑迭代则从 “极致单点” 到 “均衡适配”。传统爆款逻辑失效，不再依赖新媒体轰炸或单一极致卖点，“平淡无奇” 的均衡型产品反而更易成为爆款，核心特征是 “量大为王”。

与此同时，创新方向偏向 “中位数创新”，即所有指标均处于行业中位数以上，无明显短板的普适性、普惠性产品，比 “一招鲜” 的 “卷王” 产品更具市场稳定性。爆款呈现 “多极分化” 趋势，不再是单一模式，而是适配不同细分人群需求，核心是 “适合” 而非 “极致”。传统 “古板” 企业凭借扎实产品力出圈增多，证明消费回归理性后，产品本身的可靠性比营销热度更重要。

品牌建设方面，品牌的本质是用户头脑中 “安全、稳定、长期” 的意向，传播与情感价值都是为了强化这一核心认知。当前市场竞争激烈，企业首要任务是靠产品力活下来，再谈长期品牌建设。自主品牌品牌建设要兼顾产品价值、文化内涵与企业价值观，品牌成长需伴随技术持续迭代，企业需在细分市场做深做透，满足目标消费者需求，同时不断补齐短板、强化优势，而非追求 “永远领先”。

以下为采访实录：

主持人：首先有请刘老师给我们的会议定一个调子，也分享一下2025年中国汽车销售的一些新的趋势。

刘德寰：谢谢买车网。汽车圈我虽然非常熟悉，但是我是外行。车市它实际上是整个社会变迁的缩影，车市的变化有在我们现在的研究当中发现几个重要的变化。

第一个是狂飙突进式的移动互联网时代结束了，而且真的结束了，从2009-2022年狂飙突进的时代结束以后，也就是说原来以那种冒险、追星，同时强调极致的生活方式，包括这种追求已经完全结束了。

第二个问题，经济下行的压力是确定的，同时生活的压力成本在上升，大家对于职业前景的预期有所下降，这就导致了一种新的生活方式，有点像彼得·蒂尔所说到的“代际契约的失灵”。什么含义？我知道我成长的时候，我考好努力、我好好学习，我拿到一个好的文凭，参加实践，能够得到更好的机会，我能够拿到更好的生活。但是现在的年轻人发现做不到了，这个事情叫“代际契约的失灵”，又叫“代际承诺的失灵”。这种失灵再看现在年轻的时候，不要再去说10年前的年轻人长什么样子、10年前的年轻人长什么样子。我在高校整天很年轻人在一起，非常有感触，什么感触？发现孩子们现在的自我保护能力在急剧加强，心理、心态在收缩。也就是说，沉默、安静、乖巧、不浪漫成为了非常常态的一个状态，整个校园就是这样。然后所有事情都说我无害、我无辜，“白鸽心态”“绵羊心态”。这种东西的兴起，我即使对你的车有兴趣，我也不要表现出有兴趣来；我对一个东西很讨厌，我还要表面上装尊重。实际上就是社会变迁过程中出现的一个非常重要的潮流。

谈到车，这种“白鸽心态”意味着什么？它直接决定了豪车的销量一定下降。因为我买一个顶级豪车意味着我彰显，我在炫耀，实际上现在所有这些词都已经是坏词汇，不再是一个好的撑门面的词汇。现在买车的时候，今天是我精心挑选一个适合我的。混合式创新的车企，车企的基本特征是什么？稳为第一，不怕慢。近几年爆款的车有哪一个说某一项指标达到极致了？没有。这个时候，实际上爆款可以如此地平淡无奇，这是现代社会的一个基本特征，这是非常有意思的一个特点。也就是说，在原来我们熟悉的移动互联网时代那种狂热、疯狂、兴奋、尖叫、极致、激情这些词汇完全被现在的消费者抛弃了、不用了。这个时候，以车为例，选一辆车，这个车不太有个性，同时口碑挺好的，它的售后很全面，覆盖非常广泛，品牌老和新无所谓，它只要是安全，价格很适中，就这一辆了。这样的话，大家会发现爆款车的一个基本特征，如果我们用一个词来概括它，就是“量大为王”，这成为了这个时代的特点。

这样的话，就导致传播的逻辑也发生了非常根本的变化。原来是以功能性传播为核心，强调我的车哪儿强，一踩油门或者一踩什么之后就能迅速走起来、迅速加快多少速度，强调这些东西。但是现在强调的不是这个，强调的是一种情感关怀。情感关怀应该概括为叫贴心友好型，我这辆车适合家、适合孩子、适合女性、适合老人、适合病人、适合宠物，贴近这些东西的一定是卖得不错的。而突出某一个单一亮点“一招鲜吃遍天”往往面临着风险，因为消费者会对这些“卷王”们害怕，因为大家已经经历了很多我们耳熟能详的车退出市场了，退出市场意味着什么？售后没地儿了，售后怎么办？变成一个非常大的问题。也就是说消费者在汽车消费上暂停追星、暂停追概念、暂停追极致，这成为了一个特点。而对于那些历史悠久的老品牌豪车这种东西在人们的心目当中有点像一个末日贵族还端着架，是这样一个心态。

在这样的环境下，另一个很重要的判断点，那些越级上升的配置，但是以一个亲民的价格推出市场的时候，一定是受欢迎的。这种创新有人叫普惠性创新、普适性创新，我觉得概括清楚的话叫中位数创新。为什么？所有的指标都在中位数以上，这个车很有可能形成爆款。

主持人：今天我们开头开的非常好，感觉回到大学课堂一样，大家真的来做了一场头脑风暴的感觉。是这样的，刚才各位提到了用户，也从产品和品牌两个层面上讲到给用户提供什么样的价值，我们不妨从品牌和产品两个方面展开讨论。刘教授，您刚才讲到爆款的一些基础逻辑，这方面可以展开讲一讲，我们现在定义爆款以及我们为了打造爆款会跟以前有什么区别，以后会有什么趋势？请各位针对自家的爆品做一些心得分享。

刘德寰：谢谢！真的是不太敢说，为什么？这两年出现的爆款车型，包括在座的这四位，还有很多品牌出现的单款爆款，但对整体市场的观察就会发现爆款至少跟原来的逻辑不同了，原来我用一些新媒体的各种轰炸、各种传播也能带来一定的销量。但是在今年，尤其是今年，你会发现有一些对于传播这块相对来说没那么强的一些公司，出爆款产品的越来越多，原来一直看起来古板的公司爆款了。刚才李总说这是一个既要、也要、还要，我觉得这点说的特别对。实际上，现在当消费回到一个理性状态的时候，并不是说我要看这个东西哪好，好到什么程度？而是适合我们家、适合我，我就可以要。我年轻我可以买一个smart，我什么的就可以买一个稍微大一点的。实际上爆款会在多极出发，它不会是原来的一种模式，这个实际上是今年的最大感受。谢谢！

主持人：一个好的营销一定是一个好的产品经理，这个也是我们共识的。另外产品端就是品牌，这是一个车企或者一个车型的一体两面，我们有一个好的产品，如何把经营好的产品打造好品牌。在座都是打造品牌的资深专家，都是我的前辈，下面我们聊一聊品牌。还是请刘老师给我们定定调，开开头，怎么认识汽车自主品牌对于现在车圈的作用？同时又承担着一些什么样的风险，怎么和用户更好地沟通这个品牌背后的意义？

刘德寰：品牌实际上是一个大家头脑当中的一个意向，这是它的根本。这个过程当中品牌给大家一个安全、稳定、长期的线索，只要考虑进去，这个车就已经成为社会接纳的一个东西。可能传播也好，情感价值也好，都是为了让大家进入到头脑当中，我是这么理解的，谢谢。

主持人：今天我们通过三轮讨论，我们从汽车消费的一些新的趋势来讨论这个现象，我们讨论的现象背后支撑这个产品，同时我们往深讨论，讨论了品牌，提出了新的思考，get到每家企业不同的基因，这个还是非常鲜明的。最后我们的论坛希望刘老师给我们总结一下，经过将近一个小时的讨论，您这边从开篇到现在有没有一些总结甚至思考？我看你也记了非常多的笔记。另外对于接下来2026年甚至再往下走的一些趋势给我们一些建议。

刘德寰：我说实话，我今天真的学了非常多。我先从品牌开始。

诸位提到的长的眼光，实际是品牌感到的根本，一定是。但是在现在的市场迭代速度如此之快的情况下，活着是第一位，产品力要闯出来，所以品牌内在的设计本身可以有一个追求，但是品牌一定是闯出来的，肯定不是设计出来的，因为他没法弄，因为现在的竞争太大了，所以很多老企业的实践，尤其是现在大家觉得传统燃油汽车的这些老品牌，人家的实践实际上是千锤百炼的，一定值得学习的，所以李总的观点我特别同意。

另外刚才有几个点我触动很深，一个是“二战”时代的形容，真的是很对，“绞肉机式”的这种竞争格局真的是一个现实。还有刚才易总提到的小众到个性到主流的这个逻辑，实际上任何一个企业他都有一个市场细分的条件，照着市场细分的条件去做，你做到服务你最合适的消费者给他达到满意，然后在技术不断迭代的过程当中，因为技术肯定是在不断迭代，不断迭代过程当中，我可能这一块落后别人一点，但是我要往上补，另外一块我超过别人一点，我不断地持续提升，因为没有一个消费者认为任何一个企业永远是好的，这早就变了。这样的话，刚才说到的靠激情、靠流量去走的路径有点过于移动互联网，它不是现在的一个状况。