“数字化”不仅成为今年车企的主打概念，也成为汽车经销商的KPI。从今年初突发疫情开始，暂时停摆的经销商试水线上销售，通过直播等方式欲实现增量，同时各店是否完成数字化也成为部分车企对经销商的考核项。然而，作为大额消费品的汽车，始终绕不开线下看车环节，数字化最终仅为集客工具之一。

线下销量承压

今年初，受疫情影响，超九成车企延迟复工，各品牌汽车经销商线下门店也一再延期开门，虽然2月初经销商线下门店“重启”，但今年一季度，作为人员流动性较大的经销商门店，复工后销售受限，客流骤减，线下承压。

值得注意的是，汽车作为高额消费品，线下销售一直占主导地位，然而疫情期间经销商开业受限，汽车销售也陷入停滞。中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）发布数据显示，今年一季度，国内汽车累计产销量同比分别下降45.2%和42.4%。其中，受疫情影响，2月车市产销情况双触底。从细分市场看，今年前两个月乘用车销量仅183.1万辆，同比下降43.6%；新能源汽车销量为6万辆，同比下降59.5%。

消费需求被抑制、线下门店流量锐减的背后，经销商承受着巨大资金压力。“客流量减少后，最大的挑战就是资金。”一位汽车经销商负责人告诉北京商报记者，此前为减小压力，4S店会通过银行进行贷款然后向车企提车，卖了车再还钱，但暂时停业后很多经销商的“承对汇票”将要到期，车辆无法售出便没有流动资金，还不上银行的钱，不仅利息一直在涨，也会影响后期正常销售。

据统计，受疫情影响，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月，31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损100万元以上。资金压力的增加，也加快经销商退网速度，中国汽车流通协会渠道发展分会发布数据显示，今年前两个月，豪华品牌授权网络已确认关闭店面21家（其中不包含正在进行股权交易的经销商）。

转战线上发力

面对线下门店暂时停摆的局面，今年一季度汽车经销商启动线上模式为消费者提供服务。据了解，部分4S店均推出线上智能展厅，消费者可进行VR全景看车，不仅能够看到展厅实景图，同时可以详细查看车型外观、内饰、配置等图片，并进行询价。

“用户可通过手机，在线上智能VR展厅看到意向车型实录。”一位奔驰4S店负责人表示，疫情期间店内已将重点放在线上，借助垂直网站或者电商平台提供咨询服务，通过线上一对一咨询，在线解决消费者选车、看车流程，最大化缩短线下聚集时间，线下门店恢复营业后再进一步推进销售等服务。

此外，打开抖音App直播界面，北京商报记者发现，除常见的网络主播，一系列汽车品牌官方抖音号成为关注焦点。其中，特斯拉、蔚来、小鹏、讴歌等多家品牌在线开启直播，变身线上车展。“小鹏汽车销售团队展开线上营销活动，直播平台主播卖车、利用私域流量推动销售，成为目前小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的线上营销动作。”小鹏汽车相关负责人表示。

不仅抖音平台，在天猫商城车企和经销商也直播优先。北京商报记者了解到，从今年突发疫情至今，BMW天猫旗舰店内就一直进行直播，包括产品、优惠等一系列活动。一位BMW天猫旗舰店客服人员表示，在线直播期间，讲解人员会在线进行产品解析。

不仅常规线上讲解直播，为显示车企特点，每家车企的直播过程也“花样翻新”。疫情期间，上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

订单转化量待考

不过，北京商报记者采访发现，虽然车企和经销商转战线上售车，但主要以集客和收集订单为主，大多只能提供线上看车、咨询等阶段，但对于贷款、交付选车方面能提供的帮助很少。

线上购车流程中，客户交付定金后需要到店选车。一位合资品牌经销商负责人表示，对于选车环节可以通过拍照和直播方式让消费者进行选择。但对于这种方式，市民李先生认为，汽车毕竟是大件商品，还是要去店里看，售价几十万元的商品，仅通过图片和视频很难确定商品是否存在问题。“实体店能够试驾体验实车，网上购车很多信息不能明确，看到最多的只是价格。”他表示。汽车行业专家颜景辉表示，在很长一段时间内线上看车、购车的需求量并不大，汽车为大件高额商品，消费者的体验很重要，交车等环节还是需要在线下执行，线上更多起到辅助作用。

由于绕不开线下环节，车企和经销商在集中征战直播平台的同时，对于线上流量能否转为线下订单，不少销售人员并不乐观。“线上毕竟是虚拟的，直播能聚拢人气，但围观的多下单的少，实际效果并不理想。”一位尝试线上直播的合资品牌销售人员表示。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“多家车企开启线上营销等模式，有助于企业在困难时期寻找新机遇，不过现在还都在尝试阶段。”

值得关注的是，汽车作为大件消费品很难摆脱线下模式，因此更多企业和经销商开始寻求线上线下相结合的方式。此前，多家车企先后推出“0接触”卖车服务。北京商报记者了解到，目前北汽新能源、宝沃、长城汽车等多家车企均推出相关服务，提供上门试驾、在线办理订单、上门交车等服务，为消费者在疫情下不能到店购车提供进一步帮助。