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新技术革命来袭,品牌传播该何去何从?
来源:买车网 编辑:买车网 2020-12-03 14:09:52 2019浏览

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中国汽车行业在经历了连续两年的负增长后,2020年再受疫情侵蚀,市场竞争进一步加剧,行业进入深度洗牌期。与此同时,伴随着新技术革命的来临,传播方式、传播渠道、传播语境也发生巨大变化,行业也进入了结构调整、转型升级的关键时期。

在此环境下,品牌传播的地位也日益凸显,没有良好传播的品牌将无法立足。那么,在变革的当下,品牌传播又该何去何从?日前,以“变VS不变”为主题的“第三届中国汽车产业品牌与传播峰会”在京举办,来自行业的专家与主流车企的职业经理人等共聚一堂,对新趋势下的企业品牌传播展开了探讨。

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品牌传播面临的挑战

众所周知,在疫情的侵蚀下,车企以及经销商纷纷试水线上营销,并取得了较为可观的成绩。有业内人士表明,传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等方面已无法适应新技术和新消费的变化,变革迫在眉睫。而打破汽车销售单一体制,打造线上、线下相结合的全新销售模式,进行数字化转型,已成为车企破冰的关键。

目前来看,在技术革命大潮下,传播方式已经进行了改变,如从一对多广告灌输式品牌塑造模式,到超级流量下的所见即所得;传播技术上,数据新闻、计算广告、智能推荐已成为有效传播手段;传播渠道上,汽车广告大幅下降,自媒体强势崛起。此外,在传播语境上,开放性、平等性、匿名性、交互性,成为大众化所形成的新媒体语境。

在此背景下,企业品牌传播面临全新挑战。北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂将2020年的危机公关归纳为“耗、訾、围、执”四个特征。

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他指出:“危机公关首先是一场消耗战,公众在网络上花的时间越长,媒体对危机事件的关注度就越高,报道一波接一波,厂家对媒体的投放费用预算也会不断提高。所谓訾,是指在复杂的媒体环境中,一件看似不起眼的小事,就可能引起公众的强烈反响,企业一定不能忽视,要学会在毁誉参半的言论里凸显自己正确的态度。围,是包围,指更具联动性的报道,企业要面对主流媒体对传播环境的整体控制,消费者的大量围观和竞争对手的围剿的复杂环境。执,是执着的意思。比如奔驰的消费者从小的机油漏油事件挖掘到金融服务费问题,表明新闻事件的当事人比以前更执着。”

“企业公关危机异常复杂,原因在于中国汽车媒体环境发生了巨大变化。”《选车网》总裁管学军分析指出,按照资本属性为分类标准的国有媒体、社会媒体、企业自媒体,三大体系已然形成。社会自媒体总量在快速缩减,目前汽车自媒体数量大约相当于2018年的1/6。疫情推动了线上传播的快速增长,从而推动了以线上线下结合为特点的新零售快速发展。与此同时,企业面临的公关危机却有增无减,与危机公关息息相关的一些基础问题我们越来越无法回避。

媒体的走向与趋势

可以看出,在疫情的催生了人们获取信息的渠道,技术改变了资讯传播的手段,那么企业该如何把握媒体的走向与趋势?

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在大会论坛期间,吉利汽车集团副总裁杨学良认为:“5G时代传播速度加快了,技术为传播速度和影响力瞬间爆发提供了很大的便利性,同时对传播的节奏、导向和危机应对带来很大挑战。同时,技术发展了,很多人都有创作能力,UGC(用户原创内容)会跟企业发生互动。这就需要企业主动利用新技术、新的传播手段,了解新的UGC产生的规律和特点并主动应对。”

长城汽车副总裁傅小康则认为,如果区块链越来越成熟,媒体会发生变化,一是互联网的记忆力会延长,即内容在互联网上承载时间变长。二是区块链技术对公众信息安全提供了更强有力的保障。

此外,媒体原创内容会得到更加丰厚的回报。在传播渠道方面,区块链技术去中心化将改变传统的传播方式。未来企业媒体和传统意义上的媒体将是相辅相成的关系。

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而在全新媒介生态下,企业传播将走向何方?一汽大众奥迪销售事业部高级公关经理李晓飞认为:“过去厂商传播工作都比较类似,是按照公关广告公司提供的套路、标准化的商品和广告服务,结合企业的资源和特点生成传播方案。而今,企业要从资源购买者变成内容运营者,从媒体形式、传播的内容,包括企业传播里面的一些打法,都要找寻新的创造点和突破口。”

捷豹路虎中国企业传播与媒体关系副总裁陈征则表示:“媒体数字化的趋势模糊了传播者和受众者的界限。在纷纭复杂的媒体语境下,我们作为企业应该更多了解受众的真正需求 ,更精准地找到他们的特质,跟他们建立一种价值的共识。找到这种精准的人群定位之后,用他们熟悉的语境,熟悉的习惯,甚至共同的价值观进行沟通。”

据了解,汽车公关从引入汽车行业至今,已走过了30年,并推动了汽车知识的普及、汽车媒体产业的发展,以及中国汽车产业的发展。如今,在新形势下,品牌传播也面临着新的课题,汽车产业也进入了技术革命推动的媒体变革、公关思想变革的新时代。


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