在不少车企纷纷“隐晦”承认已经下调2月乃至一季度销售目标，但全年目标还需要再看看、再争取一下后，长城汽车率先站出来宣布下调全年销量目标至102万辆，不及去年的106万辆。

今年车市有多难？受新型冠状肺炎疫情的影响，2020年开年至今中国汽车市场一直处于冰冻期。根据中汽协数据显示，2月我国汽车产销同比下降近八成，与2005年水平相当。1-2月乘用车累计零售量更是创下近20年来最大跌幅。而这也是长城汽车下调目标的关键原因之一，长城汽车董事长魏建军在回复经销商联名致信时表示：“汽车产业再大也得靠外部经济来支撑，我们认为要告诉我们的投资者一个事实，是我们的责任。”那么，除了体现责任，长城汽车究竟还有哪些难言之隐呢？

销量增长乏力  单车利润持续走低

根据长城汽车发布的《长城汽车2020年限制性股票与股票期权激励计划(草案一次修订稿)》显示，长城汽车将2020年销量目标从111万辆下调至102万辆，低于2019年106万辆的成绩；而净利润预期也从47亿元下调至40.5亿元，同样低于2019年。

“鉴于汽车行业2020年受到疫情影响较大，公司决定对2020年限制性股票与股票期权激励计划业绩考核目标进行修订。”对于修订的原因，长城汽车在公告中如是解释。

根据乘联会的预测，2020年汽车零售同比将出现8%的下滑，此前不少车企已经明确下调了2月甚至第一季度的销量考核目标。因此，长城此番下调2020年经营目标并不意外。但是，值得关注的是，长城在针对员工的绩效考核方式上，将销量和净利润的权重由此前的65%、35%调整至40%、60%，销量考核虽然下降，但是净利润权重却大幅提升，长城希望提升经营利润、单车利润的目的可见一斑。

对于将净利润考核权重提升了近一倍的原因，买车网（Buycar.cn）也询问了长城汽车相关人士，但并未得到明确回复。但是，魏建军在接受其他媒体采访时表示，长城汽车不会在疫情期间打价格战，因为价格也代表品牌价值，在无法保障现金流的情况下，盲目抢占市场，必定会品牌伤害。

对此，中金研究院方面分析认为，长城调整考核权重能更加贴近实际，以提高激励效果。具体来看，企业在销量方面仍具有挑战性，而提高净利润考核权重，能够更好地保障利润率和品牌形象，实现有盈利的销量增长。

当然，实现有盈利的增长是所有车企的共同愿望，谁也不想赔本赚吆喝。而提升净利润的关键就是要提升单车利润，但想要提升单车利润又谈何容易。相关数据显示，从2017年开始，长城汽车的平均单车利润已经连续3年走低，2019年单车净利润为0.42万元/辆，而这一数字在2018年还保持在5000元以上。实际上，即便按照今年长城调整后的新目标来看，其单车利润粗略计算可能还达不到4000元/辆，也就是还不及去年。

应该说，在同样市场萧条的大背景下，长城汽车的乏力似乎更甚。数据显示，2月长城汽车产销量同比分别下滑85.44%和85.48%；1-2月其累计产销量同比分别下滑52.18%和50.05%。其中，哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌均出现了较大下滑。值得关注的是，在乘联会公布的车企销量排名中，长城汽车累计销量排名由2019年的第7位跌至如今的第14位，销量下滑幅度仅次于上汽通用五菱。

此外，长城汽车销量疲态也可以从车型增长乏力窥探一二。具体来看，在长城各车型中，除了哈弗H9和长城C30之外，其余十多款车型累计销量均呈大幅下滑。其中，主力车型哈弗H6前两月累计售出29615辆，虽仍然位居SUV市场销冠，但其差距已被长安CS75追至仅剩千余辆，而去年全年这一数字为近2万。

应该说，市场低迷的整体影响和竞争态势愈演愈烈，使得车企们都纷纷祭出价格战，而在这个过程中，长城的经销商又如何能独善其身，从而保持住单车利润，想必对经销商来说并不是件容易的事。而买车网（Buycar.cn）从经销商处了解到，目前销售还处在倒班状态，未完全恢复正常，与此同时旗下多款主力车型的优惠均已经出现回收。

市场变数较大  仍面多重考验

在大环境整体冷淡、企业销量增长乏力的背景下，目标调整后的长城汽车将全年销量锁定在102万辆，那长城靠什么来再度跨越百万大关呢？

在中金研究院方面看来，全新产品、皮卡乘用化和海外市场拓展，是长城保持未来快速增长的保障。

按照规划，在产品方面，长城一方面将对部分现有车型进行改款，满足消费者对智能化、年轻化方面的需求。另一方面，还将针对哈弗品牌、WEY品牌、皮卡、欧拉进行多款新品上市。从目前的情况来看，改款和焕新后的产品能不能改善目前市场增长乏力至关重要。而对于乘用化皮卡，实际上去年以来虽然在政策上有逐渐放开的趋势，但是以北京为例仍然是“雷声大、雨点小”，甚至在去年下半年一度出现上牌政策收紧的情况，未来仍变数较大。

而对于出口市场，近两年长城汽车确实动作连连，在俄罗斯工厂投产、启动印度市场等。数据显示，2019年全年长城汽车累计销量超106万。其中，海外销量达到6.5万辆，同比增长近39%，占总销量的占比约为6%。今年2月，在企业整体销量下滑超85%的基础上，海外出口销量仍呈现2%的同比增长，占总销量的比重上升至30%。1-2月累计出口销量达7445辆，同比增长11.2%。

目前来看，布局海外市场已成为长城发展的重中之重，但是从去年的成绩来看，目前出口量还不足总销量的一成，因此对全年目标影响有限。值得关注的是，在中国疫情趋于稳定的当下，海外诸多国家却成为了疫情重灾区，给市场恢复带来了诸多不确定性。对此，有业内人士分析认为，在疫情警报解除前，长城汽车的出口量势必也会受到影响。

这么来看，海外市场和多品牌的战略能否保证长城2020年企业销量能否如愿再跨百万大关，仍需面对多重挑战。