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非常触店:名爵为何要建全球旗舰店?
来源:转载 编辑:汽车之家 2019-11-15 09:32:21 2104浏览

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这或许是全世界离主机厂最近的品牌旗舰店之一,距离上汽乘用车分公司不到3公里,名爵全球旗舰体验中心坐落于此。不同于常规的汽车4S店,名爵虽然在这里卖车和打造品牌形象,但“副业”却将占据着较大比例。

  也就是说,当你走进这家品牌旗舰店,第一关注点或许不再是车,而是改装车库、电竞游戏、咖啡厅、亲子空间,你甚至会直接走上二楼,到健身房里进行锻炼。这样的设计,看似让传统经销商店变得越来越“不正经”了,实则是名爵用户思维的转化的结果。“不再专注卖车”,听起来有些冒险,却将成为名爵接下来要做的事。

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30秒读懂全文:

1、不同于常规的汽车4S店,名爵全球旗舰体验中心集合MG Carffe名爵咖啡、电竞娱乐、儿童游乐、改装车库、洗车美容等一系列互动和服务。
2、这里是打造名爵品牌全球化、个性化、运动化的品牌标签和品牌文化的场所,同时也成为名爵品牌在全球经销商以及体验式营销的代表。
3、店内布景摆放的“保鲜期”将不会超过三个月,甚至还会出现频繁更换的状况。
4、名爵更看重如何打造流量入口,意图通过跨界营销手段,实现1+1>2的传播效果。



● 隐藏在现代化里的英伦Style

  10月26日,上海安驰路8号,名爵全球旗舰体验中心正式开业。该体验中心总建筑面积为5800平方米,展厅面积为1800平方米,是名爵品牌旗下第三家旗舰店,也是面积最大的一家。

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  进入该旗舰体验中心,最先映入眼帘的是一辆MG-TD老爷车。作为一个诞生在英国且有着近百年历史的汽车品牌,如今虽然被刻上了中国烙印,但其血液里存在的英伦基因,仍需要在此处被率先展示。

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  让客户进店第一眼便感受到名爵背后的英伦情调,是这家旗舰体验中心的一处“精心”设计。名爵品牌虽具有历史的积淀,但在中国的知名度却不及海外市场。如何能够让中国消费者深入了解名爵?除了必不可少的宣传之外,在品牌旗舰体验中心最显眼的玄关处放置一款老爷车,更具代表性。

  认识不一样的名爵,仅仅是第一步。走过玄关,从右侧进入展厅,呈现出的场景却与“英伦”完全不搭边。如果不是展厅内摆放几面英国旗帜,很难让人将这家旗舰体验中心与英伦紧密联系,这样的场景设置,却是现代化的名爵想要呈现的面貌。

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  走进改装展示区,店里摆放各种改装部件以及一辆被拆解的名爵车。让客户未见展车前,便幻想出车辆改装后的样子,同时在改装区内设置两台电竞游戏机,吸引年轻消费者在此驻足。

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  从改装区出来,直面文化历史墙。文化墙的正面展示着上汽名爵背后的明星设计师们,那些常常在宣传中所见到的“感性力”设计语言、“黑骑士”主题风格、黑曜石矩阵内网造型、伦敦眼等设计词汇,便是从这里诞生。墙的背面则是名爵的历史以及全球布局,虽然已在玄关处摆放一辆老爷车,但名爵还是想进一步凸显其品牌文化底蕴。意图让进店客户更深层次了解名爵如何从英国诞生、走向世界,以及漂洋过海进入中国的故事。同时,也加深对名爵历史车型的了解。

  从进店那一刻算起,到走进品牌文化墙,大约需要十分钟。在这期间,名爵始终未让进店客户真正见到展车。无论是老爷车展示、改装设计,还是文化熏陶,吊足客户胃口。

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『旗舰店展车区内摆放着两款概念车与名爵热销车型』

  而真正的展车区域则设置在展厅左侧,C位摆放着名爵E-motion(参数|询价)概念车,新款名爵ZS和名爵EZS纯电动为左右护法。与名爵X-motion概念车、名爵6、名爵HS一同组成半圆形摆放矩阵,方便在视觉范围观看到更多车型。

  这里将是客户停留最长的区域,经过看车、选车、试乘等步骤后,名爵店内的工作人员还将会指引客户走进咖啡区。奉上一杯现磨咖啡,开始接下来的细致交流。此时,作为进店客户,已经不知不觉在店内体验约半个小时。如果想要试乘试驾,店内还有专门的换鞋区、以及周边展示区域。

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  在这期间,根据名爵的定制路线,让进店客户了解到品牌文化历史、店内功能设置、新车展示信息等。如果是已购车主,可直接走到展厅最右侧,那里摆放着几张座椅,方便在此等待。值得一提的是,交车过程颇具仪式感,从卷帘门内缓缓推出一辆新车到固定的设计展板下,方便车主与新车进行合影留念。

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『8号车库改装厂』

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『维修保养等待区也增强了社交属性,方便面对面交流』

  在展厅后方还有设有维修保养区、8号车库改装厂,展厅二楼为办公区。展厅外是这家旗舰店的车库,可容纳百余辆新车。在旗舰店内还设置6台充电桩,方便新能源车进行充电。此外,机动车登记服务站也在此处设置站点,无论是名爵品牌产品还是其他品牌车型均可在此处直接实现检车、验车以及车辆登记。

2“卖车”并非旗舰店的首要任务

● “一店千面”背后——名爵营销推广试验田

  这是名爵全球旗舰店开业时的展示场景,但名爵表示,这一场景的保鲜期将不会超过三个月,甚至还会出现频繁更换的状况。事实上,如今旗舰店所呈现的画面,与最初的构想也存在较大的差异,从2018年中期的谋划、选址、创建,到2019年1月的试营业发展至今,店内的陈列设施早已上演多次变装秀,这一点从店内印刷的早期宣传册便可知晓。

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  接下来,这样的变化仍将继续。作为名爵全球旗舰体验中心,官方表示,这里将是打造名爵品牌全球化、个性化、运动化的品牌标签和品牌文化的场所,同时也成为名爵品牌在全球经销商以及体验式营销的代表。

  相比于传统4S店以侧重消费为主,该体验中心可视为一块“试验田”,名爵品牌未来的营销推广将在这里率先进行。根据反馈将其品牌形象展示、标准服务等推广到其他经销店,促进经销店的服务升级。

  这意味着,不仅是店内设施摆设要变,其服务模式、经营模式也将有所变化。除了我们常规的4S店标准外,更多“S”将不断增加,如未来店内将增设亲子空间,并根据不同年龄群体的诉求,举办如留学解答、英语角、技能提升培训课程。

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『名爵跨界联名营销案例』

  得益于较大的场地空间,旗舰店的营销更倾向于举办系列画展、漫展,以及各类联名展等,已在规划之内的便有即将举办的罗浮宫和梵高画展。展示区更多以名爵联名产品为主,在此之前名爵便与大嘴猴、可口可乐等品牌进行联名,未来这些产品都将在品牌体验旗舰店内展示。

  为加大店内的人流量,自2019年初开始,店内平均每月举办3-4次活动,如联合周围的小区做了一次亲子活动、首次儿童科普日、瑞丽展、探秘上汽等活动,首要目的则是率先带动周边人群进店。此外,名爵还规划将店内二楼的办公区重新装修,摇身一变成为健身房。这样做不仅利于周围人群的聚集,也方便名爵车主在车辆维修、清洗、保养的同时,提供社交活动场所。

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  从销售模式上来看,除了展厅销售外,官网、天猫、拼多多等线上销售模式也可以在这里进行线下提货,进一步将线上、线下服务进行打通。服务方面,名爵提出打造“海底捞式”模式,销售人员需尽全力满足客户需求。

  由此来看,似乎“卖车”将不再成为这家旗舰店的首要任务。从店内摆设到未来场景规划,名爵真正的目的是想加深客户对品牌的文化认同,进而将这种认同感带入到车和生活场景中去。

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  而在旁人眼中如此“大费周章”的场景布置,实则为名爵“always YOUNG”品牌精神的落地。这也方便我们更好理解,为何名爵有意要在自家府邸旁成立这样一家品牌旗舰体验中心。一方面这里地处名爵的主场,有利于将品牌理念和营销策略尽快实施。另一方面,该全球旗舰体验中心位于上海汽车城,是汽车厂商、销售以及购车人群的聚集地,有利于进行品牌推广。

● “流量为王”时代下的进击

  从发展初期来看,这样的经营模式显然是不赚钱的。但名爵表示不急于一时,对于其背后的经营团队,名爵也将提供相应的福利政策。

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  相比之下,名爵更看重的是流量,这是品牌打造的重要端口。如何提高流量?名爵的做法则是通过跨界营销来实现流量导入。为此,名爵以年轻人喜爱的咖啡作为切入口,打造MG Carffe名爵咖啡。同时,进一步推广跨界联名营销,包括大嘴猴服装、薯片、可口可乐、bose耳机等等。

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  在活动设置上,名爵也不再局限于传统的上市营销推广,如全新名爵ZS上市之际,便打造了后备厢集市,召集一群潮流人士汇聚于此。

  跨界营销的优势在于,借助相同目标人群的品牌,通过其品牌知名度引流到自身品牌上。这样的模式,更有利于触及到品牌的受众群体,同样也受到时下年轻人热捧。

  选择联名品牌也颇为讲究,首先,品牌受众要与名爵品牌定位保持一致,即20-30岁之间的年轻消费群体。其次,品牌拥有一定的知名度和影响力,联名之后形成1+1>2的宣传效果。第三,联名形式不能流于表面,合作产品要真正实现销售、并且在重要位置进行展示,达到一定的传播效应。

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  汽车作为一个复杂的产品,对场景的依赖性最强。这一性质决定了客户在购车时需要场景体验、大额支付以及一些相关手续的交割。这些工作是在线上无法单独完成的。因此,场景便成为汽车销售重要的主战场。

  如今,随着人们的消费观念的转变,汽车领域的消费观更多依靠兴趣而来,尤其对于新一代的汽车消费者而言,他们已经不需要被主机厂所教育、引导。相反,主机厂还需要走进、了解他们,才能有机会把产品进行销售。

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  这一变化趋势反映了汽车企业用户思维的变化——从产品向服务、体验升级。而名爵所打的便是以“兴趣”所延伸的社群营销。这种营销模式的核心是以用户兴趣点为中心,关注品牌和产品。分析用户的需求是什么,他们需要什么样的品牌。同时,基于自身品牌的调性,延伸至服务上的体验升级。而名爵全球旗舰体验中的成立,还可视为品牌经营理念的一次落地。

全文总结:

  1998年,广州本田(2009年后更名为“广汽本田”)开设国内首家汽车品牌专卖店,21年来,汽车经销商店的呈现形态也在发生改变。从1S到4S的升级,可算作质的飞越,实现了汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的服务。

  不过,随着市场逐渐成熟和新技术的兴起,用户的消费心理、需求也随之变化。当网销逐渐兴起时,便曾有人断言,实体店将受到冲击。而当新零售的模式出现时,业界依旧提出质疑——4S店会消失吗?即便是现在,这些问题仍无法得到答案。但不可否认的是,基于汽车产品的独特性,依托场景而诞生的服务模式,仍会受到某类群体的喜爱。

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  由此,这也导致消费者对主机厂的产品、服务的要求也越来越高。进而促使以信息、用户、商品、资金、场景、服务所构成的基础流通要素开始按照不同的组合进行排列,成为新的前端业态模式。

  对于名爵而言,体验式的服务模式将成为未来销售的重点,而实现这一场景的前提是以用户为中心,并通过分场景、分阶段的升级和进化打造创新的营销模式。可以说,正是由于理念的转变带动了渠道的变革,这是当下汽车流通领域发生改变的核心所在,也是当前各家主机厂都将面临的全新挑战。(文/汽车之家 李娜)


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