汽车公社丨凭新车效应突围 为啥越来越难了?

2019-07-17    类型:行业    来源:转载    作者:汽车公社

【摘要】时间越往后推移,客观的规律就越是明显。 在20世纪的60年代,美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Pl ...

时间越往后推移,客观的规律就越是明显。

在20世纪的60年代,美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

今天,无论有多少新的营销名词,无论有多少关于4P过时的说法,4P都是营销管理理论的基石。就拿中国的经济形势以及汽车市场环境来说,中国宏观经济正处于L型的变化,同时,随着“新四化”的发展,新能源汽车的普及,新产品的不断推出,降价促销常态化,滋生出一个又一个的“黑天鹅”、“灰犀牛”事件。或多或少都离不开这一理论的推演。

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根据乘联会数据,中国汽车市场在2018年5月以同比微跌0.4%拉开了序幕,迄今连降12个月。今年6月份在多重刺激下,终于实现正增长,不过累计依然下滑9.2%。也可以看到,在这半年里,无论是头部车企,还是弱势品牌,都感受到市场巨大的压力。

而通常,面对市场的不景气,紧密的投放新产品,一直是车企打开销量的解决之道。从“4P”理论中可以看到,“新车”与“降价”则成为车市的两大杀手锏。事实也确实如此,重磅新车上市之后不仅能带来大量订单,还能成功引起消费者对本品牌其他车型的关注,对车企来说意义重大。

效应有大小

这种称之为“新车效应”的营销策略,从以往来看,可以实现新车上市头一年出现人气爆棚、销量剧增的现象。在新车拉动下,不仅新车销量不担忧,而且还对老款车型带来意想不到的拉动效应,新车上市也就意味着冲量压力减小了。

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比如说2016年的SUV 风潮,让诸多品牌借势重获新生。豪华品牌中的宝马5系,也在去年反超奥迪A6L,夺得豪华品牌车型冠军。这种屡试不爽的招数,从2018年开始也不再那么灵验了。

由于宏观经济的GDP缓降、经济结构延续分化趋势、投资和消费双下降、中美贸易摩擦、房地产去库存;2017-2018年购置税优惠政策带来的消费提前透支的后遗症;二三线及中西部市场消费信心不足等原因的影响,制约了车市的总体向上。

但是在萎靡的车市中,仍然有诸多车企及车型有着亮眼的表现。此次,本文截取了上市超过半年的新车,含全新车型以及垂直换代车型,来探究“新车效应”最终的效果会是如何。至少从结果呈现来看,汽车品牌与车型之间的差异还是非常明显。

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在统计的2018年10-12月份上市的新车型共有28款,其中在2019年月均销量超过1万辆的有6款,它们分别是荣威i5、大众全新帕萨特、哈弗F7、长安CS35 PLUS和吉利缤越。并且荣威i5和帕萨特,月均销量达到了1.5万辆,这也符合荣威和上海大众的目标数字。

这6款车型的相同点主要是本身品牌力就非常强劲,算上在各细分市场中已有的车型,这几款车也是其细分领域的佼佼者,也就是说品牌和产品都能受到消费者的认可。透过上半年的表现来看,另外有5款车型,艾瑞泽GX/EX、大众探岳、现代菲斯塔、日产全新天籁和奔驰A级,极有成为潜力股的可能,并在下半年完成一次冲锋。

所以从这个层面来看,新车效应确实存在。那表格中那些累计销量不到3万辆,甚至末尾只有3位数销量的车型呢?比如奔腾、江淮、广汽三菱、东风雪铁龙等品牌,众所周知,他们的品牌力在国内消费市场一直都不够有竞争力,所以在这种价值导向的恶性循环中,产品力又不强的话,所谓的新车效应就与他们无关了。

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市场的表现与车企的能力是相辅相成的,从行业规律来看,只有强大的品牌力和产品力,才能迎合需求撬动市场。只有解决消费者的需求痛点,才能实现销量的丰收,至于市场寒冬,让别人去过吧。

只有敬畏市场

受到大盘的影响,就算强如广汽传祺GS5、全新一代福克斯,目前新车效应也明显下降。一方面是消费者的购车意愿不强,因此新车的关注度下降;另一方面,由于从年初开始,一系列的国家救市政策的出现,以及国五国六的切换,在加上车企内部促销的影响,车市的价格出现大幅下跌,而新车的价格相对坚挺,导致新车销量不振。

在这样的情况下,如何及时进行补救,也是对汽车厂商的考验。荣威i5就是一个典型的例子,在自主中级车板块,前有帝豪家族把守,后有逸动、艾瑞泽系列追赶,要想突出重围,荣威选择的降价。5.99万元的起步价,给与这个细分市场当头一棒。

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江淮瑞风S4、启辰T60、东南A5翼舞,这些原本被寄予厚望的车型,最终都未能成为市场的爆款。一个理性的汽车市场有它自身的规律,正如2016年的SUV风潮一样,在今年淘汰的如此之快。

究其背后的原因在于,国内车型过多,而且同质化日趋严重,让消费者产生严重的审美疲劳。相反诸如哈弗F7、长安CS35 PLUS和吉利缤越能够取得不错的销量,就是在于长时间以来的品牌打造所形成的口碑。

福特中国公关副总裁霍静此前表示,从去年开始,整个中国汽车产业开始进入严冬,从去年到今年,三大日系销量非常平稳,甚至是在反升。就是因为她们长期专注品牌力、销售网络和服务,稳扎稳打。所以这就是为什么我们要强调,福特一定要在中国进一步提升自己的品牌力。

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曾经,在消费者心中,福克斯就是福特。福克斯曾连续3年问鼎中国轿车品牌销量冠军,但也就从2014年开始福克斯销量开始节节败退。福克斯败退的开始,也是福特败退的开始。再来看如今全新一代福克斯的销量,由于品牌力下降的原因,新车难以发挥效应,自上市以来存在感非常微弱。

这也就不难解释为什么在采访消费者时,大家表示更加愿意选择上市一段时间、口碑良好、性价比高的车型。那些无技术亮点,仅靠市场热度带动的新车则很快被淹没到车海之中。而那些在竞争中不断成长、体系更加完善的车企始终在往前奔跑,即便再艰难的环境,也只有它们这些少部分车型在淡季中格外瞩目。

(责任编辑:刘阳)