28年、4418287辆，与70后、80后一同成长的“捷达”，完成历史使命功成身退。6月23日，一张一汽-大众送别捷达的照片流传网络，一辆走下生产线的白色捷达，头顶“No.4418287”字牌拍下最后一张定妆照。事实上，对于载入中国汽车工业史册的捷达来说，这张最后的照片，是捷达的终点也是起点。几个月后，一汽-大众将重新唤醒它，并以JETTA的名称独立为子品牌，继续征战市场。对于这款寄托“国民情怀”的老车型，在以品牌矩阵的方式重新参战后能否讲好新故事，成为关注焦点。

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捷达的400多万张面孔

日前，一汽-大众官方宣布：“捷达7月后将退出大众品牌”。而随着最后一辆车型下线，捷达在而立之年停下脚步。28岁的捷达上也诞生出400多万张车主面孔。

时间倒回1991年。当时，中国汽车市场刚刚起步，国内轿车市场除自主品牌上海外，进口车市场还是伏尔加、拉达等前苏联汽车品牌的天下，而在合资市场，上海大众桑塔纳也开始崭露头角。一汽-大众捷达的加入，使得国人对于“汽车”的理解更加深入。皮实、省油，是当时消费者对捷达的总结，而能够拥有一辆捷达，也成为众多70后、80后青年儿时的梦想。

“上世纪90年代，一辆捷达售价十几万元，按照现在的车型价格分类，大概相当于现在一辆售价五六十万元的车型，再形象些说，一辆捷达相当于北京一间平房的价格。”市民张先生，今年60多岁，1993年购买的人生中第一辆车就是捷达。他表示，当时桑塔纳、捷达、富康被称为“老三样”，20万元以内的合资品牌选择并不多，相对桑塔纳、富康，捷达价格比较适中。

据了解，张先生这辆捷达开了13年，总行驶里程30多万公里。“第一辆捷达之后，我又买了另一辆捷达，虽然现在常开的车型早已不是他，但依然舍不得卖掉。”张先生笑称，看来这辆车已成为绝版。

事实上，在征战市场20多年后，随着众多新车型入局，捷达的情怀正在逐渐消逝，而此前一汽-大众停产消息的公布，也使得捷达在4S早以难觅其踪。一位一汽-大众销售人员坦言，市面上已经越来越难买到全新的捷达车型。

销售人员表示，现在店内已经没有捷达现车，也无法从厂家再订新车，只有一些大的经销商集团可能还会有现车。“厂家方面已停产捷达车型，市面上也是‘卖一辆少一辆’”。他说。

“早年的捷达可靠性非常高，节油，出租车非常爱用，价格便宜。”汽车行业分析师贾新光对北京商报记者表示。1996年，广东珠海一名出租车司机驾驶的捷达创造“60万公里无大修”的记录，这一当年汽车圈的大事引发媒体争相报道，由此，捷达的可靠性成为其重要标签之一。

数据显示，2011年4月，捷达国内累计销量突破200万辆;2014年11月，捷达国内累计销量突破300万辆;截至2016年，捷达国内累计销量突破360万辆，成为中国市场销量最高的轿车产品之一。

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谋年轻化转型

事实上，捷达车型的停产既标志着作为畅销车型的历史完结，也意味着作为全新品牌开始走向台前。2019年2月，在德国沃尔夫斯堡大众汽车集团总部，大众品牌正式推出旗下首个子品牌“捷达”，捷达正式由一款车型升级为一个全新品牌。

2019年3月，捷达品牌在国内正式发布，该品牌在一汽-大众体系下与大众、奥迪并列，成为一汽-大众第三个子品牌，但在定位上低于大众、奥迪。

根据规划，捷达品牌将在2019年上市三款车型，一款入门紧凑型轿车(VA3)、一款紧凑型SUV(VA5)和一款越级紧凑型SUV(VA7)，售价覆盖5万-15万元区间。其中，首款轿车将基于现款捷达打造，并对车标、外形设计进行微调。

值得注意的是，大众为捷达品牌制定“年轻化”战略方向。大众汽车集团管理董事会主席迪斯表示，“捷达品牌从高品质、耐用性、安全性和高生产标准方面传承大众基因，进一步满足年轻用户购车需求”。

面对购买力有限的年轻群体，捷达品牌主要针对A级入门市场。长期以来，A级车在轿车市场中一直属于核心主流市场。数据显示，2019年1月，国内A级轿车市场份额高达32.4%，A级SUV市场份额则为28.8%，远超其他细分市场。

目前，大众在华SUV产品中，上汽大众途岳和一汽-大众探岳，起售价分别为16.98万元、18.88万元。按照捷达品牌2019年产品规划，除一款轿车，其他两款均为紧凑级SUV车型，结合该品牌车型5万-15万元的售价区间，捷达品牌两款SUV将在国内市场补齐目前大众15万元以下SUV车型缺失的短板。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，捷达品牌的推出，是大众谋求品牌年轻化，谋求进一步完善产品线做出的一个重要选择，它会对大众整个市场占有率的提升起到促进作用。

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轻装再上阵

对于大众而言，尽管“捷达”二字在国内具备较强号召力，但要想打造出一个成功的品牌，仍需解决好产能建设、销售模式等各类问题。

在渠道方面，根据官方介绍，捷达品牌不会与原有一汽-大众品牌共享经销商网络，而将建立单独销售渠道。根据计划，截至2019年底，捷达品牌将拥有超过200家经销商。值得注意的是，捷达品牌将采用以销售体验店为主，2S店、4S店为辅，结合移动网络的轻资产运营模式。

在产能建设上，大众也并不会为捷达品牌重新建设新生产基地。据了解，未来捷达品牌旗下产品将由一汽-大众成都分公司生产，后者专为捷达品牌打造的新焊装车间已建成投产。资料显示，成都工厂是一汽-大众除长春工厂外首座一级工厂，从2009年至今已经有10年历史。此前，成都工厂只生产过捷达与速腾两款车型。

“捷达品牌以轻资产模式运营，既不会与传统经销商产生间隙，又容易引起更多年轻消费者兴趣。”在贾新光看来，捷达品牌新车将于成都工厂下线，意味着一汽-大众正谋求进一步开拓国内西部地区汽车市场。中国汽车市场梯次需求特征十分明显，西部地区传统4S店成本较高，因此布局较少。未来，捷达的2S店如果能在西部“遍地开花”，将对该品牌快速发展起到至关重要的作用。

不过，虽然大众已经为捷达品牌设计出明确的战略方向，但发展前景仍将面临不小挑战。目前，捷达品牌针对的5万-15万元价格区间A级车市场既是吉利、比亚迪等国内自主品牌的主要生存空间，也是上汽大众等合资品牌产品下沉的目标市场，因此竞品车型众多，竞争也一直较为激烈。

与一汽-大众旗下低于大众品牌定位的捷达品牌类似，上汽大众旗下同样有定位低于大众品牌的斯柯达品牌。一汽-大众如何平衡大众品牌与JETTA品牌的车型定位、渠道和终端售价，不出现两品牌车型“打架”的情况，成为未来一汽-大众需要解决的问题。