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斯巴鲁:“被动”立于中国市场
来源:转载 编辑:盖世汽车网 2018-06-20 09:39:38 2871浏览

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去年,如果说韩系车的衰落助长了日系车 “回暖”的话,那么,在这场“回暖”浪潮中,率先浮出水面的无疑是本田和丰田;同为日系品牌,铃木和斯巴鲁则走向了另一极——市场占比严重下滑,销量冰封。

今天,我们不谈铃木,单说斯巴鲁。


斯巴鲁,富士重工,庞大集团,日系车销量


销量连年下滑,经销商面临窘境

2017年,斯巴鲁在华销量仅为3万台,不足销量排名榜单上畅销“神车”一个月的业绩。销量上的严重衰退,最直接的受损者则是斯巴鲁在中国的经销商们。


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日前,一封《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》的公开信在网上广为流传,信中提到,为了达到年销量10万台的目标,斯巴鲁经销商们投入巨大,但在中国汽车市场环境不断向好的大背景下,斯巴鲁却遭遇了销量和客户满意度双双下滑的窘境;去年销量出现有史以来最为严重的衰退,致使多数经销商出现亏损,不得不进行关店或引入其他品牌分担成本的举措。

至2018年第一季度,斯巴鲁经销商的亏损仍在继续。

资料显示,2011年度,斯巴鲁在华销量达到峰值,即5.7万辆,之后连续多年持续下滑。去年销量降至3.1万辆,同比下滑34%。

经销商们将斯巴鲁在华销量的停滞归结为斯巴鲁的不作为。


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入华14年,斯巴鲁引入中国市场的产品极为稀少。如今,斯巴鲁在中国销售的车型也仅有四款,其中三款为SUV,一款为轿车。而在美国市场,斯巴鲁的产品则丰富了许多,中大型SUV、紧凑型轿车、中型轿车、跑车等市场均得以覆盖。

两相对比,斯巴鲁在中国的产品布局则严重滞后。而在售价层面,斯巴鲁以进口车型的身份出现在中国市场,终端售价比同级合资产品高出30%-40%的税费,再加上斯巴鲁产品官方定价本就偏高,致使竞争力有限。

然而,经销商们集体痛陈斯巴鲁的种种“不合时宜”,最终换来了斯巴鲁总部2亿多元人民币的补贴。这对斯巴鲁中国的经销商们来说,算是得到了稍稍的安慰。但是,在市场环境早已发生逆转的当下,中国市场留给斯巴鲁的机会还有多少?

“被动”应对中国市场,斯巴鲁在华机会无几

最近,借中国政府下调进口车型关税的东风,斯巴鲁玩了一场“以价换量”的游戏。

5月31日,斯巴鲁中国正式对外宣布,自6月1日起下调在中国销售车型的厂家建议零售价,调价范围覆盖森林人、傲虎、力狮、斯巴鲁XV等在售的四个车系车型,车辆下调幅度从1.3万元-1.9万元不等。

这一消息一出,被经销商们视为冲击今年销量目标的救命稻草。至于这场“游戏”对斯巴鲁今年在华销量能否起到助益作用,还需时间观察。但面对当前国内的乘用车环境,多数资深汽车人就斯巴鲁未来在华的发展表示不看好。

首先,就斯巴鲁当前在华的产品布局来看,其显然是想借SUV的市场红利扩大市场占有率。但在售车型中,中型SUV傲虎的售价在27万元以上,紧凑型SUV森林人和XR-V的售价也集中在20万元以上。在SUV产品大规模爆发、且售价持续下压的情况下,斯巴鲁旗下SUV产品在售价层面几乎无任何竞争力可言。

这也可以解释,最近几年在SUV市场高速发展的情况下,斯巴鲁在华销量却连年衰落。

而今,整个乘用车市场处于低速发展阶段,SUV市场也开始告别以往高增速发展态势,开始走向低速稳健发展状态。而在前几年没有依靠SUV翻身的斯巴鲁,当前更不可能依靠SUV实现高增长。所以,就国内乘用车发展环境而言,留给斯巴鲁的机会少之又少。

其次,规模上的寡不敌众加上营销上的孱弱,造成斯巴鲁在华存在感极低。


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笔者通过查询百度指数发现,最近半年,斯巴鲁平均百度搜索指数不足一万,而同样以进口车身份进驻中国市场的日系品牌——雷克萨斯的百度搜索指数却达到了2.2万以上。从百度搜索指数来看,斯巴鲁和铃木几乎处于同一水准。

如果说仅从百度指数分析品牌知名度有失偏颇的话,那么,从媒体感知层面来看,斯巴鲁同样位居下风。

最近半年,斯巴鲁的媒体指数极不稳定,这主要因为其产品偏少,没有新产品推出所致。在营销上,除了之前请韩寒站台外,最近也鲜少“发声”。


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此外,6月初,斯巴鲁公司涉嫌篡改汽车燃效和尾气测试数据的造假丑闻见诸报端。基于此事件,斯巴鲁社长吉永泰之辞去公司总裁及首席执行官的职务,中村拓美将担任公司新的首席执行官。

业内认为,排放造假丑闻和高层变动,为斯巴鲁未来在中国的发展再增加了一重不确定性。

最后,对斯巴鲁是否国产的问题,业内持否定态度。

斯巴鲁的母公司为富士重工,目前,丰田汽车有限公司拥有该公司16.5%的股份。2011年,斯巴鲁与奇瑞汽车传出合资的消息,但出于外资企业在华最多有两家合资企业的政策限制(因丰田在华已经有两家合资企业),双方的合作并不顺利,后来,奇瑞与捷豹路虎反而达成了合作。

2012年,斯巴鲁与庞大集团达成在华销售渠道上的合作,但本土化生产至今没有进展。当前,虽然中国政府放宽了外资企业入华的准入门槛,但在规模和品牌知名度上双双失落的斯巴鲁很难有“国产化”的打算。


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业内认为,自入华以来,斯巴鲁始终藏匿于富士重工的羽翼下,从未对中国市场给予足够的重视,后来虽然通过各种途径尝试合资建厂、重新梳理对华战略,但都不算是主动布局,而一直被中国市场“推着”前行。

只是,在当前竞争越发严峻的市场环境下,纵然有中国政府下调进口车关税、放宽外资企业在华建厂门槛等政策助力,对于既没有规模有没有影响力,本土化方面严重滞后的斯巴鲁来说,作用甚微。

进一步说,在各大品牌纷纷将中国市场作为重中之重的情形下,一向在中国市场采取被动策略的斯巴鲁,或终将被中国市场所抛弃。


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