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DS换代言人却难换品牌形象 自诩豪华品牌的美梦也该醒了
来源:行业报道组 编辑:谷新竹 2017-02-24 16:40:53 1573浏览

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被称为“法兰西玫瑰”的苏菲·玛索在2015年的上海车展上惊艳亮相,为这个来自法国的品牌赚足噱头。自从2012年DS携旗下产品正式进入中国之后,所谓的法系豪华品牌也正式进入消费者的视线当中。以中国人对欧美品牌的偏爱,DS在国内的发展应该是顺风顺水,但事实真的如此吗?

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纵观目前市场上面的豪华品牌,德系三强长久以来独占榜首;雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克虎视眈眈,想要在中国市场中占有一隅之地并非易事。与长安汽车合作的DS这些年在国内的表现不尽人意,长安PSA也受到来自各方的压力。随着苏菲·玛索与DS的代言合约即将到期,该品牌也开始决定从改变代言人,改变品牌形象入手,扭转在华局面。据悉,目前DS的几位候选代言人正式去年热播剧《欢乐颂》的演员,包括刘涛、王凯等。但是更换代言人并不能够有真正太大效应,否则请来周杰伦的纳智捷,现在在国内也不会是目前中下游的位置。

另外,DS还将在万众期待的《欢乐颂2》中进行广告植入。此次活动被称为该品牌近几年来大手笔的一次营销活动。但是此番能够将DS品牌挽回于水火之中么?

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去年可瑞德购车数据曾经公布《2016上半年汽车植入影视剧效果评估》一文,经过其调查,可瑞德购车数据方面表示:就数据而言,汽车与影视剧之间相关性系数也并不高;而其电视剧在播出过程中,其网络搜索指数与植入的车型并没有显著性相关关系。这也就是表明大部分电视植入广告对于车型的 宣传作用未达到预期,植入效果不容乐观。

无论是更换代言人,还是在热播电视剧中进行广告植入,在这充满着豺狼虎豹的国内汽车市场,DS未来的路都不简单。

DS如夜辉般虚华无实又遥不可及

DS在国内消费者的脑海里一般有两种可能性:一是根本对这个品牌不熟悉,当指点之后恍然大悟:原来是雪铁龙啊;二是摆在水晶台上,遥不可及的奢华品牌。作为法国品牌,在发源地,DS只是作为雪铁龙旗下的一个系列车型,为了进入中国市场才特意把这个系列的车型独立出来成为品牌。而我们看国内其他的豪华品牌,无论是奔驰、宝马、奥迪,还是凯迪拉克、捷豹路虎,那个品牌在国际上不是享有盛誉的?

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当然,为了提升自己的奢华感,DS进入中国的第一件事情就是讲自己装扮的闪闪亮亮。我们看苏菲玛索在为新DS 5站台的时候,水晶玻璃的布景背板、丝绒般触感的地毯、巨大的水晶吊灯以及聚光灯下的俊男靓女,从各种角度来看,这个展台的极具奢华与DS自身车型的售价存在着一定差距。一个挂着吊灯,浑身散发着巴黎“高定”时尚气息的汽车品牌,有几个小康家庭的消费者能够进去一探究竟?又有几个搞定“高定”奢华的人愿意屈居购买DS这个小众奢华品牌呢?茫茫黑色外景板之中,DS旗下车型在里面展示,宛若夜辉一样的耀眼。但是也正因为这样遥不可攀的设定,让不少消费者诚惶诚恐。

DS销量难破瓶颈 2016年销量不及两万

据乘联会公布的数据来看,DS在2016年全年共计销量为1.61万辆,与2015年同期相比下滑24.8%。1.61万辆的销量数字,让这个来自法国的豪华品牌位居豪华品牌销量排行榜的末端,仅超过了去年刚刚国产的讴歌品牌。

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从单月的销量成绩来看,虽然2016年整个车市大环境发展速度都十分快,但是DS品牌并没有按照市场趋势发展,不仅没有出现整体销量上扬的趋势,在年底也没有出现翘尾效应。在2016年7月份,DS出现整个品牌销量仅为653辆的成绩,令人唏嘘。

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作为一个小众品牌,DS与其他豪华品牌相比,目前市场上存在的车型相较而言还是很全面的。进入中国市场五年的时间中,DS 6、DS 5、DS 5LS、DS 4S先后上市。但是在2016年全年的销量数据来看,我们能够清除的得知,除了占据每月销量魁首的DS 6之外,其余几款产品在市场上也没有获得消费者们多少的呼声。

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根据买车网编辑联系北京市朝阳区某DS经销商后,我们了解到:目前DS全系车型目前没有任何优惠政策。在新年伊始,厂商与经销商没有任何优惠政策,甚至连带附加精品也需要消费者自掏腰包去购买,如此高冷的营销方式,喜欢折扣的中国人有谁愿意买单呢?

售后服务不完善 豪华的只是车型而非品牌

目前在国内,豪华品牌比拼的也已经不止是产品这样简单。在现在黑科技普存的时代,添加再多的配置,都是已有车型锦上添花,不是能够真正拉开差距的地方。越来越多的消费者开始关注买车之后的服务质量,例如保养周期、经销商的服务态度等等。就如我们平日里入住酒店,如果选择了一家普通的没有星级的酒店去追求浴缸、泳池等设备,这个叫做“挑刺”;相反的如果住在五星级酒店之中,却没有浴缸、泳池这种设备,那么我们花了大价钱就不是那么物有所值。买车也一样,既然决定了掏出豪华品牌的价钱去购买车,那么受到的服务也应该是相应的。

只可惜,DS并没有在售后方面令消费者体会到花钱买豪华的价值所在。DS经销商售后服务态度差、保养贵,是被很多消费者诟病的。

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现在很多豪华品牌规定保修期限都在4年或10万公里,而DS的保养手册中规定,新车享有3年或10万公里的整车包修服务,两者以先到达这为准;而三包有效期仅为2年或5万公里,就售后方面,和其他的豪华品牌已经形成了差距。据了解,DS车型的保养价格与同级别车型相比,也普遍贵200-300元,但是就上面车主的发言,多花的价钱也没有得到相应价值的服务。

笔者总结:DS此番更换代言人,的确吸引了很多读者们的目光。单凭目前《欢乐颂》在很多人眼中,都是一个很不错的电视剧。但是电视剧或者代言人都只是一个宣传手段,真正的营销还是需要DS通过改变自身产品力才能做到的。定位太高,秉持着自以为的豪华品牌格调对待消费者,却又拿不出真正豪华品牌完善服务的态度来对待消费者,这才是DS目前的问题所在。在国外只是作为雪铁龙一个系列车型的DS,在国内是在没有必要端着这么高的架子来体现自己的与众不同,更亲民、适当降低格调,或许能够得到市场上消费者们的青睐。

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